Şirketlerin en büyük dertlerinden bazıları neler? Yeni müşteri bulmak. Finansal planlama için ne kadar ciro yapacağını öngörmek. Alacaklarını tahsil edebilmek. Müşteriyle uzun süreli ilişki kurabilmek. Ya tüm bunları çözecek bir iş modeli varsa? Abonelik bazlı gelirden bahsediyorum.
Bu modelden bahsedince çoğumuzun aklına ilk gelenler Netflix ve Spotify. Son on senede film veya müzik hızla ‘satın alınan bir ürün’ olmaktan çıkıp ‘kiralanan bir hizmet’ haline dönüştü (korsan apayrı bir konu!). Yazılım da pek farklı değil—gerek kurumsal gerek bireysel tarafta aylık lisans ücretleri ödemeye başladık. Hatta ‘bir hizmet olarak yazılım’ sadece kurumsal alanda 100 milyar dolar ciro yapan bir sektörün adı (software as a service).
Biraz daha dikkatli bakınca teknoloji dışı sektörlerde de bu yaklaşımı görüyoruz. Örneğin evinize taktıracağınız alarmı satın almanız da kiralamanız da mümkün. Yahut belli sıklıkta kullanılan hijyen ürünlerini evinize gönderen sistemler ülkemizde henüz pek yaygın değil ama ABD’de traş bıçağında bunu yapan Dollar Shave Club 2016’da Unilever tarafından 1 milyar dolara satın alındı. Daha niş alanlarda da üründen hizmete geçişi gözlemek mümkün – mesela her öğün için kişiye özel hazırlanmış ve eve-ofise teslim edilen diyet yemekleri.
Bu modelin özünde müşterinin şirket için yaşam boyu değeri yatıyor. Yani ondan sağlanan ciro ve kar, kaç sene boyunca sürdürülecek? Bunun karşılığında müşteriyi ‘avlamak’ için ne kadarlık bir maliyete katlanılacak? Velhasıl, girişin kolay ama çıkışın bir hayli zor olduğu abonelik yapılarının soğuk bir finansal mantığı var!
Üründen hizmete geçiş, şirket-müşteri dinamiğinde birkaç ana değişimi beraberinde getiriyor.
Birincisi mülkiyetin dönüşümü. Artık birşeyin sahibi olmak yerine kullanıcısı olmayı tercih ediyoruz. Birisi konuyu bizim adımıza çözsün de, gerisi önemli değil!
İkincisi kişiselleştirme. Sanayi Devrimi’nin özü herkes için standart üretimdi (çeşitlenmeler peyderpey arttı). Abonelik bazlı hizmet modelinin özündeyse kişiye yönelik tercihler var (nasıl diziler veya şarkı listeleri, hangi yazılım özellikleri, ne sıklıkta iletilen hijyen ürünleri).
Üçüncüsü kolaylık-ucuzluk. Bulut bilişimden (cloud computing) eve teslimat ağlarına, altyapının ölçeği arttıkça hizmetler daha kolay-ucuz hale geliyor. Üstelik, en azından teoride, müşterinin nispeten az maliyetle sistemden çıkış imkanı da var (kullanılmış bir malı satmaya çalışmak yerine hizmeti iptal ettirmek!). Tabii başarılı şirketler bu çıkışa ihtiyaç hissettirmeyenler.
Gerek müşterileriyle yeni döneme uygun ilişki kurabilmek gerekse yazının başındaki avantajlardan yararlanabilmek için şirketlerin müşterilerini nasıl abone haline getireceklerini düşünmeleri lazım. Elbette tüm iş modelinizi bir gecede değiştiremezsiniz. Ancak en azından sunduğunuz bazı yan servislerde dahi bunu denemeye değer.
Aboneliği bu kadar övünce, sizi de gazetemiz DÜNYA’ya abone olmaya ikna etmişimdir umarım!