Geçen hafta yazımızda bir şehrin Gayri Safi Hasılası yani katışık gelirinden söz etmiştik. Bu hafta ise markanın gücünü, katışık gelire olan katkısını irdeleyeceğiz. “Marka Gücü” bir şehrin ziyaretçi, yatırımcı ve yetenekli yerleşimci cezbetmek ve o şehirden kaynaklı mal ve hizmetleri değerli kılmak için yapacaklarını ve yaptıklarının sonuçlarını yansıtan bir ölçü; markanın fiziki olmayan ölçümlere bakarak rakiplerine göre başarı yeterliliği. Dünyanın önder marka değerleme şirketi Brand Finance marka gücünü üç başlık altında kıymetlendiriyor:
- Marka yatırımları: Marka sadakati ve pazar payı oluşturmak için yararlanılan faktörler
“Yatırımın, gelecekte paydaşlar nezdinde göreceli ağırlığın artmasına bunun da daha iyi bir faaliyet preformansına yol açması muhtemeldir. Ancak, uzun bir dönem süren marka yatırımı hala paydaş göreceli ağırlığını arttırmıyorsa markanın tüketici tercihlerine yön verme imkanı yok demektir.” Özetle diyor ki, uzun bir dönemdir yapmayı sürdürdüğün tanıtım çalışmaları ziyaretçi, yatırımcı ve yerleşimci üzerinde bir etki yaratmadıysa; ziyaretçi ve geceleme sayısı ile ziyaretçi başına harcama artmadıysa, dışarıdan doğrudan yatırım gelmiyorsa, yetenekli nüfus yerleşmiyorsa durumu gözden geçir!
- Paydaş göreceli ağırlığı: Tüketici başta olmak üzere markanın farklı paydaşlar tarafından algılanması
“Eğer bir markanın paydaş göreceli ağırlık skoru yüksek ise faaliyet performansının gelecekte iyi olması beklenecektir. Ancak, Faaliyet Performansı beklenenden daha zayıf ise markanın rakiplerine göre fiyat farkı yaratacak şekilde paydaşlar nezdinde bir etki yaratamadığı anlaşılacaktır.” Özetle diyor ki, marka için yaptığın yatırımlar sonucu paydaşlar şehrini bilmiş, tanımış ancak halâ karar verip de ziyarete gelmiyorlar, uzun süre konaklamıyorlar, daha fazla harcamıyorlar, yatırımlar yetersiz, yerleşen yetenekli nüfus sayısı çok az. Bir şeyler doğru gitmiyor!
- Performans: Fiyat ve hacim farkı oluşturma başarısını temsil eden kantitatif pazar ölçümleri ile finansal ölçümler
“Nihayetinde, eğer bir marka güçlü bir Faaliyet Performansı skoruna sahip ancak Paydaş Göreceli Ağırlığı zayıf ise gelecekte oluşturacağı değer azalacaktır. Ancak, kantitatif ölçüler ile finansal ölçüler yüksek ise markanın paydaşlar nezdinde olumlu bir algı oluşturduğu kabul edilecektir.” Özetle diyor ki, bu yıl her ne olduysa olmuş şehirde üretilen mal ve hizmetler hem fiyat farkı hem de hacim farkı kazanmış. Ancak ziyaretçi, yatırımcı ve yetenekli yerleşimci nezdinde şehir markasının algısı halâ zayıf. Durum sürdürülebilir değil!
Marka gücü skoru 100 üzerinden hesaplanıyor. Brand Finance 2021 ülke marka değeri ve gücü sıralamasına göre Türkiye’nin marka gücü skoru 60,5. Uzun bir dönemdir skor vasat bir aralıkta sürüp duruyor; bazen 59,5 oluyor bazen de 62. Bu yılki listeye göre en yüksek skor 83,3 ile İsviçre’ye ait. Skor artmayınca marka değeri artışı bir tek Gayri Safi Hasıla artışına bağlı kalıyor; yatak sayısını arttır, makine sayısını arttır, vb. Marka güçlenemiyorsa tek çözüm ciroyu arttırmak oluyor. Uzun yıllardır Türkiye ve şehirleri bu vasatlığı yaşıyor. Bu istenmeyen durumun aşılması için, önce şehirlerden başlayarak, markaların gücünü arttırmak gerekiyor.
Haftanın Şehri: SİNGAPUR
Bir şehir devleti olan Singapur yaklaşık 6 milyon nüfusa sahip. 2021 tahmini Gayri Safi Hasılası 444 milyar dolar. Türkiye’nin ise 1,317 milyar dolar. Buna rağmen Singapur’un Marka Gücü 82,6 ve listede 4. sırada. Türkiye 60,5 marka gücü skoru ile 44. sırada.
Türkiye’den daha düşük bir Gayri Safi Hasıla’ya sahip olmasına rağmen yüksek marka gücü skoru sonucu Singapur 489 milyar dolar marka değeri ile listede 27. sırada yer alırken 84 milyon nüfuslu, dünyanın belli başlı ekonomisi olma iddiasına sahip Türkiye’nin marka değeri ise 400 milyar dolar ve 32. sırada Tayland ile Vietnam arasında yer alıyor. Güçlü bir markanın nelere sebep olduğunu görüyor musunuz?