Spor dünyası, sahadaki mücadeleler kadar, saha dışındaki rekabetlerle de gündem yaratır. Son dönemde spor giyim sektöründe yaşanan en büyük olaylardan biri, Nike’ın, tam 77 yıl boyunca Adidas’ın sponsoru olduğu Almanya Milli Futbol takımının forma sponsorluğunu üstlenmesi oldu. Alman Futbol Federasyonu (DfB), 70 yılı aşkın süredir forma sponsoru olan Adidas ile ortaklığının 2027 yılında sona ereceğini ve bu tarihten itibaren 2034’e kadar geçerli olmak üzere Nike ile anlaşıldığını duyurdu. Bu hamle, sadece iki dev marka arasındaki rekabeti kızıştırmakla kalmadı, aynı zamanda “sponsorluk savaşlarının” yeni bir dönemini de başlattı.
Futbol pazarındaki yerini giderek büyüten Nike’ın Almanya Milli Takım sponsorluğunu ele geçirmesi, sektördeki dengeleri alt üst eden bir hamle olarak değerlendiriliyor. Aslında son dönemlerde, Buındesliga’da, Adidas’ın sponsorluk anlaşmalarından daha fazla takım sponsorluğu bulunan Nike’ın bu hamlesi çok sürpriz olarak değerlendirilmemeli. Yine de başta siyasiler olmak üzere, Almanya’da ki birçok sporsever, Dünya ve Avrupa Şampiyonalarındaki tüm erkek ve kadın şampiyonluklarında yer alan bir markanın bırakılmasını bir ihanet olarak görüyor. Handelsblatt gazetesinin haberine göre, Adidas halihazırda geçerli olan sponsorluk sözleşmesi uyarınca Alman Futbol Federasyonu’na yılda 50 milyon Euro ödüyordu. Nike’ın ise, 2027’den itibaren yedi yıl boyunca DfB’ ye senede 100 milyon Euro’dan fazla ödeme yapacağı aktarılıyor. Almanya Başbakan Yardımcısı ve Ekonomi Bakanı Robert Habeck ise, Federasyonun Nike ile anlaşmasını, “Ben Alman Milli Takım formasını, üç çizgisiz (Adidas’ın logosu) neredeyse düşünemiyorum. Adidas ve siyah, kırmızı, altın renkleri (Alman bayrağı) benim için her zaman bir arada olmuştur” ifadeleri ile değerlendirdi.
Adidas, Jesse Owens, Nazizm
1924 yılında, “Dassler Kardeşler Ayakkabı Fabrikası” adıyla, Adolf ve Rudolph Dassler tarafından kurulan Adidas, ilk önemli zaferini 1936 Berlin Olimpiyatlarında, Adolf Hitler’e karşı muhteşem bir zafer kazanan 4 altın madalyalı Jesse Owens ile elde eder. Amerikan Milli Atletizm takımına ürettikleri bu ayakkabılar sayesinde, Nazi suçlamalarından kurtulan iki kardeş, 2. Dünya savaşı sonrasında işlerini ayırmaya karar verirler. Rudoph Dassler Puma’yı, Adi Dassler ise Adidas’ı kurar. Orijinal Üç Şerit logosunu Finlandiya spor markası Karhu’dan, bugünün parasıyla, 1600 Euro’ya satın alan Adi Dassler, spor tarihine ismini adım adım yazdırmaya başlar fakat köklü tarihiyle sektörün öncüsü konumunda gelen Adidas’ın, 1970’lerden itibaren uluslararası arenada yeni bir rakibi olacaktır.
1980’li senelere kadar spor sektörünün lider markası olarak konumlanan Adidas’ın karşısına, 1971 yılında Phil Knight ve Bill Bowermann tarafından kurulan Nike çıkar. Artık meşhur Üç Şerit’in karşısında, master öğrencisi Carolyn Davidson’ın 35USD’a tasarladığı, ‘Swoosh’ simgeli zafer tanrıçası ’Nike’ vardır!
Nike, Michael Jordan
Dönemin ünlü takımlarının sponsoru olan Adidas, takım olmayı ve çabayı överken, Nike bireyselliği ve gösterişi ön plana çıkartır. Nike’ın sponsorluğunu yaptığı en önemli sporculardan, Michael Jordan’ın 1992 olimpiyatları madalya törenine sağ omzunda Amerikan bayrağı ile çıkması, Amerikan Milli Takım forma sponsoru Reebok logosunu kapatması, Dream Team ile beraber olimpiyat tarihinin önemli karelerinden biri olarak hatırlanıyor. Nike’ın Adidas ile olan rekabetinde, Michael Jordan ile anlaşmasının özel bir yeri olduğu bilinen bir gerçek. Ben Affl eck, Matt Damon gibi yıldızların oynadığı ‘Air’ fi lmi, Adidas hayranı olan Jordan’ın Nike ile nasıl anlaştığını anlatıyor; ayakkabı satışından pay verilerek ikna edilen Jordan’la yapılan sözleşme, Jordan’ın üçüncü yıl itibarıyla 4 milyon dolarlık satış elde edememesi durumunda Nike’ın anlaşmayı feshetmesine olanak tanıyordu. Jordan logolu ayakkabı satışlarından ilk üç ayda 70 miyon dolar elde eden Nike, ilerleyen senelerde bu genç sporcuyu fi rmanın hem ana yüzü hem de ortağı yaptı. Nike’ın Michael Jordan ile yakaladığı bu çıkışını, yıldız ve ünlü sporcular ile yeni anlaşmalar yaparak, bugüne kadar devam ettirdiğini rahatlıkla söyleyebiliriz.
Atletizm ve Basketbol ile başlayan rekabet, 1990’lı senelere girildiğinde, futbola da sıçrar. 98 Dünya Kupasında, 200 milyon dolar ödeyerek Brezilya Milli Takımına sponsor olan Nike, Adidas’ın sponsor olduğu Fransa’ya fi nalde 3-0 kaybeder fakat rövanşı 2002 Dünya Kupası Brezilya- Almanya finalinde almayı becerir: Nike 2 Adidas 0. Manchester United, Real Madrid, Bayern Münich gibi kulüplerin sayesinde forma satışlarında hala gücünü koruyan Adidas, milli takımlar bazında, Arjantin ve Messi’ye rağmen, pazar liderliğini Nike’a kaptırmış durumda. 2021 yılında, Nike’ın 36,5 milyar dolarlık devasa geliriyle Adidas’ı iki katına yakın bir farkla geride bırakması, marka savaşlarında yeni liderin kim olduğunu net bir şekilde gösteriyor.
Almanya gibi bir futbol devinin, yerli bir markanın desteğini terk edip Amerikan bir markayla anlaşması, Adidas için büyük bir kayıp. 77 senedir Adidas imzasını taşıyan Almanya milli takımının formaları, sadece bir sponsorluk anlaşması olmanın ötesinde, iki Alman devinin milli gururu temsil etmesi olarak görüldüğü için, Nike’ın bu hamlesi, sadece ekonomik bir başarı değil, aynı zamanda stratejik bir zafer olarak kabul edildi.
Spor giyim sektöründe markalar sadece ürün kalitesi ve inovasyonla değil, aynı zamanda stratejik sponsorluk anlaşmalarıyla da öne çıkıyorlar. Nike’ın Almanya milli takımıyla anlaşması, markanın global spor giyim pazarındaki pozisyonunu güçlendirirken, Adidas, bu kaybın ardından marka imajını ve pazar konumunu nasıl güçlendireceğine dair yeni stratejiler geliştirmek zorunda kalacak. Bu yeni anlaşma, spor giyim sektöründeki rekabetin sadece ekonomik bir mesele olmadığını, aynı zamanda duygusal bağlar, ulusal gurur ve kültürel kimliklerle de sıkı sıkıya bağlı olduğunu gösteriyor.