Markalar, yediğimiz yemekten uyuduğumuz yatağa, giydiğimiz giysilerden taktığımız takılara kadar hayatımızın her alanında her an yanımızda. Bizler tüketici olarak markaları son haline ulaştığında görüyor ve seçimlerimizi geçmiş deneyimlerimize, tavsiyelere veya duyularımızın algılayış biçimlerine göre yapıyoruz. Bazen hiçbir deneyim yaşamasak bile herhangi bir reklam filminin uyandırdığı bir his doğrultusunda bir ürünü denemeye kalkışabiliyoruz.
Markayı yaratan firmalar hangi çalışmalardan ve aşamalardan geçerek tüketicinin algılarına girmeyi başarıyorlar ya da ortada bu kadar marka varken herhangi bir sektörde rekabete nasıl başlamalılar, hangi basamaklardan geçmeliler biraz bu konuları ele almak istiyorum.
Öncelikle markanın isim olarak oluşturulması sürecinden başlayabiliriz. Takip edilmesi gereken adımlar ve kilit noktalara sırası ile değinmek istedim. Bu sıranın bozulması stratejide sorunlara yol açabilir, zaman ve maliyet kaybı ile sonuçlanabilir.
· Herhangi bir sektörde marka oluşturmadan önce rakip analizi yapmak olmazsa olmaz bir aşamadır. Rakipleri öncelikle piyasa ve e-ticaret siteleri üzerinden araştırıp, tercih ettikleri markaların mümkünse listelenmesi stratejide kolaylık sağlayacaktır.
· Rakip analizi sonrasında aynı sektörde faaliyet gösteren firmaların kullandığı isimler hem esin kaynağı olabilir hem de taklit edilmiş algısı uyandırmamak için fonetik ya da herhangi bir çağrışıma yol açacak seçimlerden uzak durmak için ipuçları verebilir.
· Piyasa araştırması sonrası belirlenen markalar için ikinci aşama olarak marka araştırması yapılmalıdır. Marka araştırması seçilen markaların piyasaya henüz sunulmamış ve başvurusu yapılmış benzer markaların var olabilmesi ihtimali nedeni ile herhangi bir yatırıma başlanmadan önce yapılması çok zaruri bir işlemdir. Bazı firma veya kişiler ürünlerini veya hizmetlerini piyasaya sürmeden çok önce arka planda hazırlıklara başlamış olabilirler. Elbette sizlerin piyasaya çıkarken markanızı tescilletmeniz zorunlu bir aşama değildir. Ancak tescil yapmaz iseniz hem bilmeden tescilli bir markayı taklit eder duruma düşebilir hem de bir başkasının sizi taklit etmesi risklerine açık hale gelirsiniz.
· Piyasa ve marka araştırmaları sonucu belirlenen isimler arasında karar verirken dikkat edilmesi gereken unsurlarda “İsmin Marka Hali” adlı kitabı yazan sayın Duygu Phillips’e kulak verelim.
1. Genelde başarılı marka isimleri kısa olmalıdır. 2 ya da 3 heceden oluşan markalar daha kolay söylenmesi ve daha fazla akılda kalması yönünden tercih sebebi olabilir.
Ör: KFC, LCW, ETİ, NIKE
2. Şaşırtıcı bir söylenişe veya karaktere sahip olması avantajlıdır, bu sayede akılda daha fazla kalabilir.
Örneğin Yahoo söyleniş biçimi olarak oldukça orijinaldir.
3. Dile özgü karakter içermemelidir.
Ör. Ğ ve Fransızca’da yer alan şapkalı harfler diğer diller açısından hem yazım hem söyleme zorluğu yaşatabilir.
4. Anlamı irdelenmelidir.
Diğer dillerde anlamı uygunsuz olan bir marka firmanın önünde engel teşkil edebiliri firmayı zor durumda bırakabileceği gibi alay konusu bile olabilir.
5. Yapılan işi veya satılacak ürünleri yansıtmamalıdır.
Özellikle marka tescilinde bu durum red nedeni olduğundan, olabildiğince bulunan sektörün dışına çıkıldıkça marka ayırt ediciliği artmaktadır. Örneğin Apple teknoloji sektörü için oldukça ayırt edici niteliğe sahip bir marka iken yiyecek içecek sektöründe uzak durulması gereken bir markadır.
Ben bu yazımda kişisel olarak kendini yenilemesinden oldukça etkilendiğim ve ürünlerini çok kullandığım eski bir markanın hikayesini ele almak istiyorum.
Eyüp Sabri Tuncer
Öncelikle markanın özellikleri ile başlayalım. Marka özel bir isim olarak belirlenmiş ve uzun olmasına rağmen yıllar içinde çok da kolay söylenir ve bilinir hale gelmiştir. Marka örneklerinde soyadlara çok rastlansa da isim ve soyadın bir arada olduğu, üstelik iki isimli olması nedeni ile uzun sayılabilecek bir marka belirlemek aslında yukarıda saydığım maddeler nedeni ile oldukça riskli. Ancak daha önce belirttiğim gibi bu riski hem Türkiye’de sektörde ilk olmak hem de olduğu yerde saymayarak inovatif faaliyetlerle bertaraf etmek ve yıllar içinde bilinirlik nedeni ile kolay söylenebilir hale gelmek mümkün. Firma bu açıdan bence anlamlı bir başarı hikayesine sahip.
Türkiye’nin en eski markalarından biri olan Eyüp Sabri Tuncer, 1923 yılında kurulmuş yani cumhuriyetimizle yaşıt. İlk yıllarında ana faaliyet kolu olan ısmarlama gömlekçilikle birlikte şapka, atkı, mendil, çorap, kösele ve deri valiz, el çantası, şemsiye gibi tuhafiye ürünlerinin satış faaliyetlerini de yürüttü. Eyüp Sabri Bey, bir İstanbul seyahati sırasında bir esans satıcısından öğrendiği kolonya imalatı ile kendisinin ve ailesinin yaşamını kökten değiştirdi. Bu alanda tutunmak için kendine göre bazı stratejiler geliştirip, kolonya konusunda müşteri kazanmak ve ürünü bir tüketim malzemesi olarak benimsetmek amacıyla posta kutularına, kapılara bırakarak dağıtımını sağladı. Promosyon olarak da sunulan kolonya ürünleri, bu strateji sayesinde Türk halkı tarafından tanınmış hale geldi. Uzun yıllar süren esans çalışmaları ve yurtdışı hammadde satıcıları ile görüşmeleri neticesinde firma, 1967 yılında kendi limon kolonyası formülünü geliştirerek üretmeye ve satışa sunmaya başladı. Böylece Eyüp Sabri Tuncer, ülkemizin kendi formülünü geliştiren ilk kolonya firması oldu.
80’li yıllarda kolonya üretimi, farklı esansların da eklenmesi ile giderek artmaya devam etti. 1995 yılına gelindiğinde firma tamamen bilgisayar tabanlı üretim sağlayabilen, yüksek üretim kapasiteli bir fabrika kurdu.
Gelelim son yıllarda yalnız kolonya ürünleri ile değil ürün gamına eklenen bin bir çeşit esanslı ürün ile Eyüp Sabri Tuncer’in nasıl kendini ve markasını yenilediğine.
2000’li yıllardan sonra oda kokuları, kozmetik ürünler ve sabunlarla ürün gamını arttıran firma, reklam çalışmalarına da ağırlık verdi. 2011 yılında Mithat Bereket imzalı müziklerini Fahir Atakoğlu’nun yaptığı Türkiye’nin ilk ve tek Koku Belgeseli olan Cumhuriyetin Kokusu Belgeselini yayınladı.
Online satış yapan ilk Türk kozmetik firması olarak teknolojik gelişmeleri de yakından takip eden firma, bu anlamda rakiplerinin önüne geçmeyi başardı.
Son zamanlarda raflarda karşılaştığım hem tasarım harikası şişeleri hem de farklı yörelerin meyve esansları ile insanı büyüleyen sıvı el sabunları sayesinde firma, yalnız kolonya ürünleri ile anılmaktan sıyrılarak kişisel bakım ürünü üreticisi olarak da oldukça başarılı hale gelmiştir. Ben de kolonyadan ziyade bu ürünlerin büyüsüne kapılarak, yaşam alanımda sabunluk kullanmayı bıraktım ve birbirinden güzel kokulu sabunları her sabun alışverişimde farklı bir tane deneyerek tercih eder hale geldim. Bu seçimimde, hem esans hem de şişe ve ambalaj tasarımlarının etkili olduğunu düşünüyorum.
Eyüp Sabri Tuncer, marka algısının birçok duyu ile bütün halde yaratıldığına güzel bir örnek olarak karşımıza acıkıyor.
Sonuç olarak; çok eski bir markanın, en çok bilinirliği olan ürünlere takılı kalmayarak, ürün gamını geliştirmesi, görsel olarak ürünlerini çarpıcı hale getirmesi ve reklam çalışmaları ile bu durumu yansıtması sayesinde marka sürdürülebilirliğini sağlaması ve nesiller boyu tercih edilmesi mümkündür.
Kaynak:
https://www.eyupsabrituncer.com/tarihce
Kitap: İsmin Marka Hali- Duygu Phillips