Ülkemizin perakende sektörünün en değerli yöneticilerinden olan Sportive AŞ. CEO’su Zeynep Selgur’la geçtiğimiz dönemi değerlendirdik. “Her şeyde olduğu gibi mağazacılığın da yeniden tasarlandığı bu süreçte yatırımlarımızı ağırlıklı olarak online kanallara ve yapay zekâya yapıyoruz.” diyen Selgur, Sprotive A.Ş’nin bu dönemde yaptıklarını anlattı.
Dijitalleşme perakende sektörünü nasıl etkiledi?
Perakende sektöründeki dijitalleşme, pandemiyle birlikte dünyada hızlandı. Türkiye’de özellikle
Bu dönemde online satışlar, mağaza satışlarını yakaladı. Türkiye’de 20 milyon kredi kartı aktif olarak online’da kullanılıyordu. Pandemi döneminde 8 milyon yeni kredi kartı daha online alışverişe açıldı ve toplam sayı 28 milyona ulaştı. Sisteme dâhil olan 8 milyon kredi kartının limit ve alım gücü yüksek kartlar olduğunu da unutmamak gerekir.
Her şeyde olduğu gibi mağazacılığın da yeniden tasarlandığı bu süreçte yatırımlarımızı ağırlıklı olarak online kanallara ve yapay zekâya yapıyoruz. Alışveriş artık online ile bütünleşen, mağazaların deneyim ve iyi servis alanı olduğu “omni-channel[p1] ” yapısına dönüşüyor. Her iki kanalın entegre olduğu bir süreç yaşıyoruz.
Tüketicilerde hangi değişimi gözlemliyorsunuz?
Tüketicinin “brand age”[p2] den, “product age[p3] ”e (“Marka Çağı”ndan, “Ürün Çağı”na) geçişini net olarak görüyoruz. Tüketici artık imaj ve hayal almak yerine; fonksiyonel, konforlu, sürdürülebilir hammaddelerden üretilmiş ihtiyaç ürünleri satın alıyor. Sağlıklı yaşam ve spor yapma trendi, pandemiyle birlikte yerini iyice sağlamlaştırıyor; böylece rahat ve konforlu giyim beraberinde aktif spor ürünlerini baş tacı yapıyor. Bizler de koleksiyon ve marka miks’ini artık bu bilinçle oluşturuyoruz. İletişim ve pazarlamamızın tamamını dijital kanallara yönlendi. Bizler artık müşterilerimize dijital kanallarla ulaşıyoruz, onları yapay zekâ teknolojisiyle tanıyoruz.
Çalışma biçimleriniz nasıl biçimlendi?
Pandemi, çalışma yaşamında kimi sektörler için mekânsızlığı da beraberinde getirdi. Merkez ofisimiz Mart 2020 itibarıyla ev/ofis çalışma düzenine geçti. Ofisimizi hiç kapatmadık ama, toplam çalışanlarımızın en fazla %25’inin merkez ofiste dönüşümlü olarak çalıştığı bir düzen oluşturduk. Bu durum hem çalışan memnuniyetini hem de verimliği sağladı. Aktif spor kategorisinde faaliyet gösteren bir şirket olduğumuz için merkez ofis yaş ortalamamız genç ve gençler her zaman “home office” çalışma düzenini tercih ediyor.
Dünyadaki bütün büyük değişimler sancılı olur… Yaşadığımız bu gri süreci iyi okuyan ve bu dönüşümü sağlayan şirketler güçlenecek ve büyüyeceklerdir.
Beymen Grup Kurumsal İletişim ve Marka İletişimi Direktörü Sevil Wittman Vodafone’da çok başarılı projelerde yer aldıktan sonra, geçtiğimiz dönemde moda perakendesine geçme kararı almıştı. Sevil Wittman’a pandeminin iletişim dünyası üzerindeki etkilerini konuştuk.
Hep birlikte çok zor bir 2020 geçirdik. İnsanlığın yüz yıldır karşılaşmadığı boyutlarda bir pandemiye neden olan COVID-19 virüsü hayatlarımızın hemen her boyutunu değiştirirken, iletişimciler için hem zorluklar hem de fırsatlarla dolu bir yıl oldu. Mesleki açıdan en tatmin edici anlar; büyük değişimlerin, krizlerin yaşandığı dönemlerde tüm bilgi birikiminizi yeniden şekillendirip faydaya dönüştürerek, kurum ve paydaşlarınız nezdinde fark yarattığınız zamanlar olabilir. 2020, değişimi sezen ve hızlıca ayak uydurup yöneten, onunla da kalmayıp faaliyet gösterdiği alan içinde liderlik eden iletişimcilerin yılı oldu.
Aynı zamanda da 2020, iletişimcilerin yaptığı işi derinden etkiledi. Bütün faaliyetler dijital kanallara yöneldi. İnsanlar birbirleriyle bağlantılarını korumaya çalışırken sosyal medya ve buradaki içerik hacmi ciddi bir büyüme yaşadı. Gelişen iletişim teknolojileri, internet ve dijitalleşme hem şirketlerin hem de bireylerin yaklaşımlarını, çalışma, sosyalleşme, eğlenme alışkanlıklarını zaten değiştiriyordu. Ama COVID-19 ve 2020 bu süreci hiç kuşkusuz çok hızlandırdı.
Dijital dünyada neler oldu?
Devam etmeden önce sözünü ettiğim yeni teknolojilerin kullanımında bugün geldiğimiz nokta hakkında fikir verecek bazı verilere bakalım. Ocak 2021 itibarı ile 4,66 milyar insan interneti kullanıyor. Sosyal medya kullanıcılarının sayısı ise 4,2 milyara çıktı. Bir başka deyişle dünya nüfusunun yarıdan fazlası sosyal medya kullanıyor. 2020 yılında her gün 1,3 milyon yeni kullanıcı sosyal medya kullanmaya başladı. Geçen yıl dünya nüfusunun %66,6’sına tekabül eden 5,22 milyar insan cep telefonu kullanıyordu. Ocak 2021 itibarı ile 2,7 milyar kişi Facebook, yaklaşık 2,3 milyar kişi Youtube ve 2 milyar kişi de WhatsApp kullanıyor. Küresel düzeyde internet kullanıcılarının yaklaşık %45’i bir ürün veya hizmet ararken sosyal ağlara başvurduklarını söylüyor.[1]
Peki, Türkiye’de durum nasıl?
Ocak 2021 itibarı ile Türkiye’de 65,8 milyon internet, 60 milyon da sosyal medya kullanıcısı bulunuyor. Yani nüfusumuzun %70,8’i sosyal medya platformlarında mevcut.[2] Yine Ocak 2021 itibarı ile 16-64 yaş arası kullanıcıların her gün sosyal medyada geçirdikleri ortalama süre dünyada 2 saat 25 dakika. Türkiye’de ise bu süre 2 saat 55 dakika olarak gerçekleşti. 16-64 yaş arası kullanıcıların internette geçirdiği günlük ortalama süre dünyada 6 saat 54 dakika iken, Türkiye’de bu süre 7 saat 57 dakika oldu.[3] Dolayısıyla dünyada yaşanan trendlerin ülkemizde küresel ortalamaların üstünde bir hızla gelişmekte olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır.
İnsanlar bilgi aramak, gelişmelerden haberdar olmak, ürün araştırmak ve hatta satın almak için sosyal medyayı daha çok kullanır oldular. Krizler eskisinden hızlı yaşanmaya başladı. Bugün markalar hakkında doğru veya yanlış haberler hızla sosyal medyaya yansıyor ve çok geniş toplum kesimlerine ulaşıyor. Sosyal medya artık kurumsal, itibar veya pazarlama, alanı ne olursa olsun tüm iletişimciler için öncelikli ve önemli bir, eğer deyim yerindeyse, oyun alanı hâline geldi. Elbette hayat “normal”e döndükçe dijital olmayan kanalların kullanımı yine artacak. İnsanların fiziksel olarak bir araya geldikleri etkinlikler yapılacak. Ama bu krizde dijitalleşmenin ulaştığı boyutlar, gelişen ve değişen tüketici / kullanıcı alışkanlıkları bir yere gitmeyecek. Hayatlarımızın çok önemli bir bölümü dijital dünyada yaşanmaya devam edecek.
İletişimciler ne yapmalı?
Bir başka deyişle, ister kurumsal itibarı ve marka değerini yönetmek ve yükseltmek konusunda isterse de pazarlama ve satış alanında olsun, iletişimciler dijital stratejiler geliştirmek, sosyal medyaya yönelik bütünlüklü planlamalar yapmak ve bu platformlarda hızlı aksiyonlar almak zorundalar. Bu durumun getirdiği zorlukların yanı sıra avantajlar da var. Bunlar tamamen teknolojinin getirdiği avantajlar. En önemlisi de ölçümleyebilmek. Dijital dünyada alınan her aksiyonun sonuçları çok kesin bir şekilde ölçümlenebiliyor. Bir kampanyanın ne kadar başarılı olduğunu, oluşturulan bir mikro sitenin ne kadar ziyaret edildiğini, burada verilen mesajların ne kadar okunduğunu, hangi bölümlerin tercih edildiğini veya bir ürünün ne kadar beğenildiğini artık çok kesin bir şekilde ölçümleyebiliyoruz. Bu durum biz iletişimcilere çalışmalarımızı planlamak için sağlam bir zemin sağlıyor.
İletişimciliğin önemli bir yönü de dinlemesini bilmektir. Sadece sizin konuştuğunuz bir ortamda iletişim tam olarak gerçekleşmez. Yeni teknolojiler bu konuda da avantaj getiriyor. İnternet ve sosyal medya bize aynı zamanda çok yüksek miktarlarda veri sağlıyor. Büyük veri dediğimiz teknoloji ve veri analizi bugün artık birçok iş modelinin temel sütunlarından birini oluşturuyor. Biz iletişimciler için veri analizini doğru yapmak, paydaşlarımızın sesine kulak vermek anlamına geliyor. Eğer iyi bir dinleyici olursanız insanların neyle ilgilendiğini, mesajlara nasıl karşılık verdiğini ve markanızın onların ihtiyaçlarına nasıl yanıt verebileceğini öğrenebilirsiniz. Gerçekten tüketicilere hitap eden içerikte markalar yaratmanın yolu buradan geçiyor. Ayrıca eğer iyi bir dinleyici olabilirseniz sosyal medyadaki konulara, trendlere, tüketici taleplerine markanızın sesini de katabilirsiniz.
Kurumsal itibarı yönetmek için neler gerekli?
İletişimcilerin çalışma sahaları ve modelleri sürekli bir evrim içinde. Bu evrimin sürükleyici güçlerinden biri elbette teknoloji. Ama tek güç bu değil. COVID-19 pandemisiyle hızlanan bir başka trend daha var ve bu trend kurumsal itibarın, marka yönetiminin temellerini değiştiriyor. Çevresel, sosyal ve yönetişimsel (ÇSY) performanslarının artık şirketler ve markalar için hayati önem taşımaya başlamasından bahsediyorum. Yatırımcılar yatırım yaparken, tüketiciler tüketirken şirketlerin bu alanlardaki performanslarını giderek daha fazla göz önünde bulunduruyorlar.
Bu trend son yıllarda güçleniyordu ama tıpkı dijitalleşme gibi bu da COVID-19 pandemisinde ivme kazandı. Virüsün yarattığı şok, global ısınma ve iklim değişikliği gibi konulara kamuoyunun ve tüketicilerin ilgisini daha fazla çekti. Dünyanın önde gelen yatırım danışmanlık şirketlerinden Morningstar’ın bir araştırmasına göre, Avrupa’daki ÇSY yatırımları 2020 yılında bir önceki yıla göre %77 artış gösterdi. [4]
Şunu söylemek mümkün; artık şirketlerin “vicdanlı” olması veya çevreye önem veriyormuş gibi görünmesi yetmiyor. Yatırımcılar ve tüketiciler, bir şirketin veya markanın iklim değişikliği ile mücadele etmek için ne yaptığını, işini yürütürken insan haklarına saygı gösterip göstermediğini, doğal kaynakları tahrip edip etmediğini, topluma yarar sağlayan girişimleri olup olmadığını, kadın çalışanlarına eşit fırsatlar tanıyıp tanımadıklarını bilmek istiyorlar. Gördükleri, öğrendikleri, duydukları hoşuna gitmiyorsa tüketici o markanın ürünlerini almıyor, yatırımcı o şirkete yatırım yapmıyor. Buna karşılık, ÇSY performanslarını güçlendiren şirketlerin ticari performansları da yükseliyor.
Bu trend ülkemizde faaliyet gösteren çok uluslu şirketlerde, yurtdışında faaliyetleri olan büyük yerli şirketlerde ve ihracatçı şirketlerde mevcut. Önümüzdeki yıllarda daha da yaygınlaşacağına kuşku yok.
İletişimcileri nasıl bir dünya bekliyor?
Bir zamanlar şirketler için PR, müşteri şikâyetleriyle ilgilenmek ve krizlere müdahale etmekten ibaretti. Ama artık bu yaklaşım tarih oldu. Paydaşlarla ilişkilerin yönetilmesinde araçların ve yaklaşımların değişmesi iletişim fonksiyonunun iş süreçlerindeki ağırlığını arttırdı. Üst yönetim iletişim departmanından somut analizlere dayalı, daha net ve objektif mesajlar bekliyor. İletişimin bütçesi artarken, temel fonksiyonları yerine getiren diğer departmanlarla koordinasyonu güçleniyor.
İletişimciler artık şirketin iş süreçlerinin her aşamasını bilen, bu süreçlerle ilgili doğru mesajları paydaşlara en etkili araçlarla ileten, kurumsal itibarı yönetir ve yükseltirken, pazarlama iletişimini yürütürken şirketle ilgili büyük resmi net bir şekilde görerek gerekli aksiyonları alan insanlar. Markaların ticari başarısında artık iletişimcilerin çok daha doğrudan ve giderek artan bir payı var.
İş dünyasında iletişim fonksiyonu evrim geçirmeye devam ediyor ve bu süreç hızlı ilerliyor. Bu hıza ayak uyduran, oyunun yeni kurallarını hayata geçirebilen iletişimciler başarıya damgalarını vuracaklar.—
Dipnot
[1] https://wearesocial.com/blog/2021/01/digital-2021-the-latest-insights-into-the-state-of-digital
[2] https://datareportal.com/reports/digital-2021-turkey
[3] https://wearesocial.com/blog/2021/01/digital-2021-the-latest-insights-into-the-state-of-digital
[4] https://blackswancapital.eu/5-esg-investment-trends-for-2021/
İlk baskısı 2005 yılında Rota Yayınları tarafından yapılan Algılama Yönetimi, bu alanda Türkçe yapılmış ve ülkemizdeki örnekleri ele alan ender çalışmalardan birisiydi.
Remzi Yayınevi tarafından yayınlanan kitabın yeni baskısında güncel örnekler ve Akademetre tarafından yapılan “Ürün Yerleştirme: Algısı ve Satın Alma Davranışına Etkisi” araştırması yer alıyor.
Gazeteci/Yazar Ali Saydam’ın yalın anlatımıyla hazırlanan Algılama Yönetimi kitabında, yalnızca iletişimciler değil, iş dünyası profesyonelleri için de kriz iletişimi yönetiminden, inovasyona, itibar ve ilişki yönetiminden Bersay İletişim Enstitüsü patentli ‘İnsan Kıymetleri®’ ve ‘ 5+1 İletişim Modeli®’ yaklaşımına kadar pek çok başlık bulunuyor.
Ali Saydam kitabın özünü “İletişimin çalışmalarında Kuram ve uygulama birbirine sıkı sıkıya bağlıdır” cümlesiyle ifade ediyor.
Algılama Yönetimi kitabının yeni baskısına eklenen kare kodlar, , değerlendirmeleri yapılan 40’tan fazla iletişim çalışmasına kolaylıkla erişilebilmesini sağlıyor.
Saydam’ın “İletişimin millî bir duruş gerektirdiğini, özellikle de hedef kitlenin kültür ve değerleriyle, yani ‘ortak ruhi şekillenmesi’ ile ilgili doğrudan bağlantılı olduğu” yaklaşımıyla kaleme alınan kitapta yine bu ‘ortak kültür ve değerlere’ uygun formüller de öneriliyor.