Geçen hafta bir diş randevumuz vardı. Evden çıkmışken uzun süredir ertelediğimiz alışverişimizi de yapalım dedik. Hem hafta sonu değil hem de çalışma saatleri içindeyiz; her yer tenha olur diye hayal etmiştim. Ama yanılmışım; evdeki hesap çarşıya uymadı. Gittiğimiz alışveriş merkezinde park yeri bulmak bir mesele oldu. Ehliyet sınavına hazırlanan sürücü adayı gibi park alanındaki sıralara girip girip çıktım, boş bir yer aradım. Herhalde yemek zamanı, bu yoğunluk ondandır diye düşündüm. Fakat gördüm ki, mağazalarda da aynı yoğunluk var. Düzenli işi olmayınca günleri de karıştırıyor insan. Bu kez acaba bugün cumartesi mi diye içime bir kurt düştü. Baktım günlerden cuma. O zaman yeni bir teori geliştirdim. Cuma namazından çıkan herkes “Bu kez dualarım kabul olacak; piyangoda büyük ikramiye bana çıkacak ve tüm kredi kartlarımın borçlarını ödeyeceğim” diye alışverişe koştu dedim. Ama son rakamları 9 dolu fiyat etiketlerini görünce ve de görüntü cuma ile birleşince olayı anladım. Bu bir “Kara Cuma” (Black Friday) günü idi. Amerika Birleşik Devletleri’nde başlayan bir akımın Türkiye’deki yansıması bir gün. “Şükran Günü”nden sonraki ilk cuma idi ve 1952 yılından beri Noel alışveriş sezonunun ilk günü sayılan bir gündü. İndirim levhaları ve 9’lar ile dolu fiyat etiketleri işte bu nedenle boldu.
ABD’de “Şükran Günü” (Thanksgiving Day) Kasım ayının son perşembe günüdür. O yılın hasadını kutlamak ve yaradana şükranlar sunmak için oluşturulmuş bir gündür ve resmi tatildir. Ertesi gün, yani Kasım ayının son cuma günü, resmi tatil değildir. Ama çalışanların bir kısmı o cuma günü “Hastayım” telefonunu (Sick Call) edip işe gitmemeye başlamış. Böylece “Şükran Günü” tatili dört günlük bir tatile dönüşmüş. İşte bunu fırsat bilen pazarlamacılar indirimli satış kampanyaları ile tüketicileri pazara çekmişler. Mağazalar da açılış saatlerini öne çekip, kapanış saatlerini uzatmışlar ve çılgın indirimler yapmışlar. İndirimli mal alacağız diye sokağa çıkan halk yolları tıkamış. Philedelphia’da 1961 yılında o gün yaşanan zorluklardan dolayı ertesi gün gazeteler “Black Friday” diye başlık atmış. Bu nedenle de bu güne “Kara Cuma” denmiş. Ucuz mal alacağım diye aç kurtlar gibi mağazalara saldırıp kapıları kıran müşteriler, yaralanmalara ve hatta 2008 yılında bir mağaza çalışanının ölümüne neden olmuşlar. Ucuz mal almak için insanların düştüğü bu durumu görünce verilen ismin ne kadar tutarlı olduğu kanısına varıyorsunuz. Aslında “İnsanlığın kara cuması” demek gerek. İşte biz de geçen hafta bilmeden bizdeki bu kara cumanın ortasına düşmüş olduk.
“9’lar ile sonlanan” fiyatlar
Yalnız “Kara Cuma” satışlarında değil, birçok “İndirimli Satış” kampanyalarında, zincir mağazaların raflarında ve e-ticaret sitelerindeki etiketlerde bu sonu bol 9’lu fiyatları çok görür olduk. Nerden çıktı bu 9’lar? Acaba bu dokuzlar fiyatta indirim yapıldığını mı gösteriyor? Merak eden araştırmacılar da bunu araştırmışlar. Örneğin, iki bilim insanı, Emory University ve Israel’deki Bar-Ilan University profesörlerinden Adrien Levy ve İsrail’deki Netanya Academic College profesörlerinden Avichai Snir, ABD’deki yiyecek-içecek mağazalarındaki fiyatları incelemişler. Ve bulmuşlar ki, sonu bol dokuzlu (Örneğin, 10,99) fiyat etiketi taşıyan mallar, sonu 9 olmayan fiyatları olan aynı mallara göre ortalama olarak %18 daha pahalı. Buna benzer bir çalışma İsrail’deki mağazalarda da yapılmış. Yine benzer sonuç görülmüş.
Neden sonu 9’larla biten fiyatlama yapılıyor? Bununla ilgili çok yaratıcı teoriler de geliştirilmiş. Bir teori, The Wall Street Journal gazetesindeki makalede (If the Price Ended in 99, You Probably Overpaid, by Josh Zumbrun, Nov. 25, 2022) belirtildiği gibi, kasiyerlerin para çalmasını önlemek için demiş. Örneğin, bir mağazada satış yapıldı ve malın fiyatı 30,99 dolar. Müşteriden parayı alan kasiyer para üstünü vermek için yazıcı kasayı açacak. O zaman da o “Ding” sesi duyulacak. Böylece kasiyer para aldığını patrondan gizleyemeyecek. Ancak Rutgers School of Business-Camden pazarlama profesörlerinden Robert Schindler, bu teoriye karşı çıkmış. Çünkü yaptığı araştırmalarda görmüş ki, daha bu yazıcı kasalar ortada yokken, Macy’s mağazasının 1880 yılındaki gazete reklamlarında 0,99 dolar, 2.99 dolar gibi fiyatlandırmalar mevcutmuş.
Peki, neden kullanılıyor bu 9’lar? Bilim insanlarının belirttiğine göre bir neden, bizim rakamları soldan sağa doğru okumamız. Yani bir malın fiyatını 199,99 olarak görünce, aradaki farkın ufaklığına dikkat etmeden “Evet, çok şükür ki 200 lira değil” deyip malı alabiliyoruz. Bir diğer neden ise 9 rakamlarını görünce şartlanmış olarak bu malda bir indirim olduğunu sanmamız. Bundan dolayı da satıcılar malların fiyatını artırdıklarında fiyatı cazip göstermek için onu bol bol dokuzluyorlar.
Sonuç
Bir tüketici olarak kanmamak, aldatılmamak için uyanık olmak zorundayız. Bol dokuzlu fiyat gördüğünüzde hemen “İndirim” diye bakmamak, şüphelenmek ve araştırmak gerek. Yukarda sözü edilen araştırmaların da gösterdiği gibi aslında indirim değil de bindirimin, yani tersinin olması daha bir olasılıklı. Aynı şekilde eğer bir siyasetçinin konuşması bol “yerli ve milli” ve bol “hamaset” içeriyorsa şüphelenmek ve araştırmak gerekir.