Harvard Üniversitesi’nin ünlü mensuplarından Joseph Nye isimli bir öğretim görevlisi 1990 yılından bu yana yazdığı makale ve kitaplarla başka disiplinlerden işletme literatürüne girmesi önlenemeyen kavramlara bu kez siyaset biliminden aktarma bir yenisini ekledi: Yumuşak güç. Böylece işletme literatürün de ‘hard power-sert güç’ ve ‘soft power-yumuşak güç’ ayırımı yazışmaları başladı. Uzak yakın akraba bile olmayan disiplinlerden kavram-kuram aktarmaya teşne ve hatta aşırı meraklı işletme yazarları bu kavramı da işletme literatürüne kazandırmak için sıraya girdiler. Şimdi işletmelerin sert ve yumuşak gücü konularında bir sürü makale var.
Tüm bu yayınlara rağmen işletmelerin ne sert gücünün ne de yumuşak gücünün doyurucu bir tanımının yapıldığı söylenemez. Hatta işletmenin gücü denilince ne kast edildiği bile pek belli değildir. Siz dinlemekten, okumaktan bıksanız bile benim söylemekten, yazmaktan bıkmadığım bir şeyi tekrar edeceğim. Anlaşılan tanımı olmayan şeylerin tartışılması işletmecilik yazarlarının çok da gocunduğu bir şey değil.
Konudaki literatürde işletmelerin sert ve yumuşak gücüne ilave şimdi bir de ‘kapsamlı güç’ kavramı var. Anladığım kadarıyla kapsamlı güç sert ve yumuşak gücün bir birleşimi. Bu yazdıklarımın ne anlama geldiğini eğer anlamıyorsanız üzülmeyin. Ben de anlamıyorum. Nasıl anlayacağım ki ne olduklarını bilmiyorum. Bir Allah’ın kulu da kalkıp “Efendiler! Sert güç şudur şöyle ölçülür, yumuşak güç böyle ölçülür” demediği için mazeretimiz var. En azından benim bir mazeretim var.
Sizler bu konuda bir şeyler okudunuz mu? Okumaya niyetiniz var mı? bilmiyorum. Zaten bu sizin işiniz de değil. Bu bizim işimiz. Ben ve benim gibi yazarlık çizerlik iddiasında olanlar okuyacağız ve size yorumlayacağız, anlatacağız, tartışmaya olanak sağlayacağız ki sizler malumattar olun. Bunu yapmak için önce biz yazılanı anlamalıyız ki doğru dürüst anlatabilelim.
Açıkçası dostlar ben bu işten artık sıkıldım. Yıllar önce yazmıştım. Yetmiş yaşımı geçeli epey oldu. Sinirlenme, eleştirme ve azarlama hakkını kazdığım kanısındayım. Hani galiba bir şarkı sözünde vardı. Mazeretim var asabiyim ben diye. Benim de mazeretim var yaşlıyım ben onun için de asabiyim. Bu duruma değinen başka yazarlar, çizerler de var. Söz gelimi Yukaruç bir makalesinde[1] yumuşak güç konusunu eleştirirken bu kavramın ilk defa Nye tarafından anlatılmadığını, ölçülmesi konusunda bir çalışma yapılmadığını ve araştırmacı yazarların kavram yerine güce sahip olanlara yoğunlaştıkları gibi eleştiriler getiriyor. Tüm eleştirilere karşın konudaki iştahın azaldığı söylenemez. Eğer bu konuda işletme yöneticilerine bir faydam olsun maksadıyla yazacak, çizecek ve konuşacaksanız ilk önce ‘işletme gücünün’ ne olduğunu tanımlayacak ancak ondan sonra sert mi? yumuşak mı? Ne işe yarar? Ne işe yaramaz? Nasıl elde edilir? Falan tartışacaksınız. Buyurun size bir anlatı elimden geldiği kadar kelime kelime tercüme etmeye çalıştım.
“İnternet ve e-ticarette gelişmeler işletme rekabet gücünü zaman ve mekân ötesine taşıdı. Geleneksel Pazar rekabeti kuralları da değişti. İşletmenin gelişmesinde yumuşak güç sert güç kadar önem kazandı. Sürdürülebilir rekabet gücü kazanımında sert ve yumuşak güç arasındaki ilişki çok önemlidir. İşletmenin yumuşak gücü maddi olmayan duran varlıklar ve kaynaklardır (patentler, telif hakları, bayilikler, şerefiye, ticari markalar ve ticari isimler, yazılım, vs.)[2] . Sert güçten farklı olarak yumuşak güç fikri mülkiyet haklarından kaynaklanır. İşletmelerin yumuşak güç kazanımı zor ve zaman alıcıdır. Yumuşak güç ancak işletmenin paydaşları tarafından kabullenilir ve takdir edilirse kazanılabilir. E-ticaretin önem kazandığı bu dönemde işletmeler esneklik, sürat ve ortaklarıyla iş birliğine odaklanmalıdır. Bu özellikler işletmelerin yumuşak ve sert, özellikle yumuşak gücünden kaynaklanır. Yumuşak gücü değeri sert güce dayanır ama yumuşak güç de sert gücü etkileyebilir. Yumuşak ve sert güç birikimi işletmenin gelişmesini teşvik eder.”
Özet bu. Şimdi bu araştırmacıyı okudunuz ve ne dediğini anladınız. Ofisinize geri dönüp işletmenizin sert gücüne yumuşak güç katma çalışmalarınıza girişebilir, eğer patron değilseniz amirlerinizin takdirini yok patronsanız rakiplerinizin hasetlerini kazanabilir, sağda solda “Bizi kıskanıyorlar” diyebilirsiniz! Bir de ricam eğer anladınızsa iki satırla bana da anlatın da cehaletime bir son verin. En iyisi gelelim konumuza.
Önce bir işletmenin gücü denince ne anlamalıyız ona bakalım. Kimi yazar işletmelerin gücüne sert ve yumuşak güç farklılıklarının altını çizmek için toplam güç, kapsamlı güç falan diyor ama benim kitabımda bir tek güç vardır: Sürdürülebilir rekabet gücü. Sürdürülebilir rekabet gücü işletmenin müşteri ve tedarikçilerine ‘ticaret şartlarını’ kabul ettirmedeki sürdürülebilir pazarlık gücüdür[3]. Bu tanımda üç kavram var: Sürdürülebilir, pazarlık gücü ve ticaret şartları. Hocanın dediğini ve yaptığını yapmak için bu üç kavramın da ayrı ayrı tanımlayalım.
Sürdürülebilir gücün tanımı biraz muğlak. Bunun nedeni ne olduğunu bilmediğimizden değil kavramın bir zaman aralığına bağlı olması. Yani sürdürülebilir demek belli bir süre içinde muhafaza edilebilir demek. Bu bir birey için kısa bir süre olabilirken bir işletme için senelerle, bir ülke için daha uzun sürelerle ifade edilebilir. İşletmelerin sert, yumuşak gücü birkaç sene tercihan daha uzun süreler kalıcı olmalı ki bir işe yarasın. Eskiden sert veya yumuşak gücü eline geçiren bir kurum bunu uzun seneler boyu elinde tutardı. Gelişen rekabet koşullarında bu süre giderek kısaldı ama hala öyle birkaç yıl değil. İlle de bir rakam isteniyorsa güç eğer sürdürülebilir bir güçse bunun süresi 5-6 yıldan aşağı olmamalıdır.
Gelelim pazarlık gücüne. Pazarlık gücü bir tarafın diğer tarafa istediklerini kabul ettirme gücüdür ki işletmelerden bahsederken yukarıda değindiğim gibi bunu müşteri ve tedarikçilere ticaret şartlarını kabul ettirme olarak tanımlıyoruz. Söz gelimi bizim evde benim hanıma karşı pazarlık gücüm olmadığından onun dediği olur. Bu elli-üç senedir böyle olduğundan hanımın pazarlık gücü sürdürülmüş sayılabilir.
Gelelim ticaret şartlarına. Ticaret şartları bir işletmenin ürün ve hizmetlerini pazarlarken veya bu ürün ve hizmetleri imal ederken ihtiyaç duyduğu ara ve nihai girdileri tedarik ederken arzuladığı (1). Nicelik ve fiziksel özellikler; (2). Kalite; (3). Maliyet ve (4) Zamanlama ve diğer teslim şartlarını müşteri ve tedarikçilerine dikte edebilme, kabul ettirme gücüdür[4].
Eğer müşteriler işletmenin ürün ve hizmetlerini alırken veya tedarikçiler işletmeye mal ve hizmet satarken bu dört konuda işletme şartlarını pazarlıksız kabul ediyorlarsa bu işletmenin mutlak pazarlık gücü var demektir. Merak edenler için dip notunda değindiğim şeye bir kere de burada değineyim. Bu böyle gücü olan bir işletmenin müşteri ve tedarikçilerini kazıkladığı, kanını emdiği anlamına da gelmez. Bu sadece müşteri ve tedarikçilerin pazarlık seçeneklerinin olmadığı (veya böyle bir şeyin aranmadığı) anlamına gelir.
Bununla nereye varmak istediğimi, daha doğrusu bu söylediklerimin ne anlama geldiğini sezmişsinizdir. Eğer hizmet ettiğiniz pazarlarda tekel ve alım yaptığınız piyasalarda monopson[5] statüsündeyseniz her iki piyasada da mutlak pazarlık gücünüz var demektir. Başka bir deyişle bir işletme hizmet verdiği piyasalarda ne kadar tekelleşmeye yakın ve tedarik sağladığı piyasalarda ne kadar bir monopsoniye benziyorsa o kadar pazarlık gücü vardır. Bu statülerini ne kadar koruyabileceklerse de bu o kadar sürdürülebilir demektir.
Bu noktada, neden bu köşede son on küsur senedir[6] işletmelerin vizyon, misyon, amaç, stratejik objektif, falan filan konusundaki yazıların çoğuna vakit israfı dediğimi ve işletmelerin bir tek amacı vardır o da sürdürülebilir pazarlık gücü kazanmaktır dediğimi bir kere daha hatırlatmış olayım.
İleride size sürdürülebilir pazarlık gücünü, yani size monopol ve monopsoni statüsü kazandıracak yumuşak ve sert güçler nelerdir ona da bakarız. O zamana kadar…
Sağlıcakla kalın
[1] Umut Yukaruç, A Critical Approach to Soft Power; Bitlis Eren Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi / Journal of Bitlis Eren University Institute of Social Sciences · Cilt/volume:6· Sayı/Number: 2 · Aralık/December 2017
[2] Çevirmenin notu
[3] Osman A. Ataç, ‘The Business Management System’, International Trade Centre, Geneva 1995.
[4] Ben hangi konferansımda bu tanımı versem, özellikle Türkiye’de katılımcılar arasından biri mutlaka bunu müşteri ve tedarikçilerin gırtlağına basmak olarak yorumlayıp itiraz eder. Tanımda anlatılanın kimsenin gırtlağını sıkmaktan bahsetmediğini bir söyleyip geçeyim dedim.
[5] Monopsoni, tek alıcının birden fazla satıcının olduğu bir piyasaya hakim olduğu bir durumdur.
[6] Bu köşede ilk yazımı 19 Ocak 2011 tarihinde yazmışım. Vakit nasıl geçiyor.