Geçtiğimiz hafta sizlerle defalarca paylaştığım bir paradigmaya geri dönmüş ve bir işletmenin ve bir anlamda işletmecilerin başarılarının nasıl değerlendirilmesi konusunu işlemeye başlamıştım. İşletmeciliğin tanımı yapılmamış bir uğraş alanı olmasından ve dolayısı ile literatürünün laf salatası ile dolu olmasından son derecede rahatsız olan biri olarak işletme, işletmecilik ve işletme yönetiminin epistemolojisini yazmaya 1987 yılında University of Massachusetts’de (UMASS Boston) öğretim görevlisi iken başladım. ‘The Fundamental Explananda of Marketing (FEM) -Pazarlamanın Temel Açıklaması’ o yıl UMASS tarafından ders notu olarak basıldı. Not, pazarlama denilen uğraş alanını tanımlamayı amaçlıyor ve bu suretle pazarlama öğrencileri ve pazarlamacılara aksiyomlar, postulatlar üretmek ve bu konuda ‘bilimsel yöntemler’ geliştirmek için gerekli kuramsal bir çerçeve sunuyordu. FEM’in pazarlamacılara uygulamaya dönük önemli mesajları vardı. Basılmasından yirmi yıl sonra 2007 yılında ABD’nin büyük şirketlerinden birinde üst yönetici olan eski bir öğrencimden bir ileti aldım. UMASS’den öğrencim şöyle diyordu: “Pazarlama yöneticilerimin kaybolduklarını hissettiğim an onlara Fundamental Explananda of Marketing’i verip okumalarını istiyorum.” FEM 1987 yılından sonra BMG(1) (The Business Management Grid) başlığı ile genişletilerek basıldı ve 2003 yılında İşletme Yönetim Sistemi (The Business Management System) başlığı altında son halini (2) aldı, İngilizce Fransızca, İspanyolca, Türkçe ve Rusça yayınlandı. 2006 Yılına geldiğimizde BMS bir düzineyi aşkın ek yayınıyla Dünyanın birçok ülkesinde eğitim programlarında kullanıldı. Bu kitapları ararsanız benim adım altında bulamazsınız. Çünkü bu yayınlar o zamanlar bölüm başkanı olarak çalıştığım Birleşmiş Milletlerin Uluslararası Ticaret Merkezi’nde (International Trade Centre ITC UNCTAD/WTO) yazılmıştı ve politikalar gereği kişisel yayın olarak dağıtılmıyorlardı. Bunları neden tekrar tekrar yazıyorum? Hani olurda “Hoca bunları dün düşünmüş” diyenler varsa öyle olmadığını anlatmak için.
Geçen hafta İşletme Yönetim Sistemi (The Business Management System-BMS) paradigmasının işletmecilik tanımını paylaşmıştım. Umarım hafızanızdadır. Veya, önerdiğim gibi yazdırıp bir kopyasını bir kenara koymuşsunuzdur. Bu tanıma göre işletmeler kaynaklarını optimal pazar büyüklüğünde kalıcı tekelleşmek (sustainable monopolization in large enough markets) için kullanan örgütlerdiler.
Sizler de mutlaka gerek popüler gerek akademik işletme literatüründe iş sahipleri, üst düzey yöneticiler ve girişimcilerle yapılan mülakatlar ve ilişkin vakalarda bu insanların neden işletmecilik yaptıkları konusundaki açıklamaları görmüşsünüzdür. Eğer okudunuz ise sayılan sebepler arasında sık sık “Şehrime, halkıma, ülkeme, insanlığa yardım etmek için” gibi diğerkam (3) sözlere rastlamışsınızdır. Daha direkt olanlar “Para kazanmak için” diyerek konuyu kapatırlar. Para kazanamayan bir işletmenin ne kadar gerçek olursa olsun diğerkam hedeflerine ulaşması olanaklı olmadığından bu hedef hem mantıklı hem de gerçeğe daha uygun gözüküyor. Zaten iş insanlarını katıldığı tüm konferanslarım dahil kimse buna itiraz etmedi. Akademisyenlere verdiğim konferans ve eğitim programlarında bazı itirazlar olduysa da sonunda anlaştık. Öyle ya senelerdir ‘kar maksimizasyonun’ ballandıra ballandıra anlatıldığı literatürü kim yazdı?
Şu ‘işletmelerin amacı para kazanmaktır’ fikrine bir bakalım. İlk akla gelen soru ‘Ne kadar para yeterlidir?’ ikincisi de ‘Bu para nasıl yapılacak?’. Sohbet ediyor olsak cevaplar kolay. İkinci sorunun cevabı zaten verilmiş. Para yapmanın, yani kanunla başını belaya sokmadan para yapmanın, yolu belli: İş yaparak. Birinci sorunun cevabını da ‘Mümkün olduğu kadar fazla’ olarak verirsek bir cevap vermiş olmayız ama çok da saçmalamış olmayız. Olmayız ama insana hemen “Bu nasıl olacak?” diye sorarlar. Eh bu soruya da “Sattığımız mal/hizmete müşterinin ödeyebileceği (yani parasının yettiği) en yüksek fiyatı koyarak” diye cevap verilebilir. Buraya kadar iyi ama eğer bunu yaparsanız ya halihazırdaki rakipleriniz sizi pazarlardan kovalarlar ya da bunu gören her işletme bu işe atlayacağından kendinize rakipler yaratırsınız. Yani ‘mümkün olan en fazla parayı’ ancak piyasaya yeni rakipler davet etmeyecek derecede mevcut rakiplerden kurtularak kazanabilirsiniz.
Bu elbette eğer bir işletmenin rakipleri varsa para kazanamaz demek değildir. Birçok işletme ulusal ve uluslararası rakipleri olmasına rağmen iyi para kazanmaktadırlar. Ama eğer bir işletme tüketicilerin ‘tercih edilen’ sağlayıcısı olursa rakiplerine oranla daha yüksek ‘pazarlık gücü’ kazanır. Yani mal/hizmetini satarken rakiplerinden pahalı olsa bile bir anlamda müşterisine nazı geçer. Eğer buraya kadar benimle hemfikirseniz pazarda hiç rakibi olmayan bir işletmenin pazarlık gücünün ideal olduğu sonucuna da katılacaksınız. Yani, maksimum pazarlık gücüne sahip olmak için ya rakipleri pazar dışına itecek ya da rakiplerin olmadığı bir pazar bulacaksınız. Özetle, ‘mutlak pazarlık gücüne’ sahip işletmeler pazardaki tek sağlayıcı olan işletmelerdir. Bir işletmenin rakibi ne kadar çoksa müşterileriyle ‘pazarlık gücü’ o kadar zayıftır.
Eğer bir işletme ‘mümkün olduğu kadar fazla para kazanmak’ istiyorsa bunun tek yolu pazarda tek sağlayıcı olarak mutlak ‘pazarlık gücüne’ sahip olmaktır. İşte bu mantıkla BMS işletmelerin amacını kaynaklarını optimal pazar büyüklüğünde kalıcı tekelleşmek (sustainable monopolization in large enough markets) olarak tanımlar. Konferanslarımda işletmelerin tek amacının tekelleşmek olduğunu her söylediğimde mutlaka itirazlar olur. Bu noktaya kadar söylediklerime hiç itiraz etmeyenler itiraza başlar. İtirazlar çeşitli alanlardan gelir. O zaman sorarım: Şimdiye kadar:
“İşletmelerin para kazanmak için kurulan örgütler olduğuna itiraz etmediniz; İşletmelerin mümkün olduğu kadar çok para kazanmak istediklerine bir itiraz etmediniz; İşletmelerin sattıkları mal/hizmetlere müşterilerin ödeyebilecekleri azami fiyatı koyabilirlerse mümkün olduğu kadar çok para kazanabilirler tezine itiraz etmediniz; İşletmelerin serbest piyasa koşulları altında halihazırda ve olası rakipleri olmasa sattıkları mal/hizmetlere müşterilerin ödeyebilecekleri azami fiyatı koymalarına mani olacak bir şey olmadığı aksiyomuna itiraz etmediniz; O zaman bir işletmenin hedeflediği pazarda tekelleşmesinin amaç olmasına neden itiraz ediyorsunuz?”
İlk bakışta mantıklı görülen başka itirazlar da vardır. Söz gelimi, Bazıları “Bizim etimiz budumuz ne ki tekelleşeceğiz?” diye sorar; bazıları “Tekelleşmek ahlaki mi?” diye eleştirir; bazıları “Pazarda tekelleşmek yasal mı?” diye cevabı belli sorular yöneltirler, bazıları da “Bu mümkün mü?” diye bunun mümkün olmadığını ima ederler. Yani, devam edeceğiz.
Sağlıcakla kalın
1) Osman Ata Ataç Ph.D., The Business Management Grid, Territorial Dominance in Business, ATIFTAP, Manila, Philippines, 1995
2) The Business Management System A Guide on Enterprise Competitiveness, International Trade Centre (ITC), 2003
3) Diğerkâmlık veya altruism, bireyin herhangi bir çıkar gözetmeden, dışarıdan ödül beklemeden, hatta bazen de bir bedel ödeyerek diğer bireylerin veya toplumun iyiliği uğruna fedakârlıkta bulunması olarak tanımlanır.