En çok duyduğumuz ama en az bildiğimiz kavramların listesi yapılsa sanırım inovasyon en başta gelir. Maalesef inovasyonu biraz yanlış anladık.
İnovasyonun ne olduğundan önce ne olmadığını tartışalım. İnovasyon; kendisi ile karıştırılan icat, keşif, Ar-Ge, yaratıcılık gibi yakın kavramlardan hiç birisi değildir. Bunların hiç birisi tek başına inovasyonu garanti etmez. Hatta bazen inovasyon için hepsine bir arada ihtiyaç duymayız. Örneklendirelim; Alexander Fleming’in küf mantarlarının bakterileri öldürdüğünü bulması keşiftir. Bu keşif üzerine Ar-Ge yapılarak antibiyotik geliştirmemiz icattır. İcat edilen antibiyotike X, Y, Z markasını vurup (mesela penisilin) ürünleştirmemiz inovasyondur.
Tek başına “keşif” ya da “icat” yetmez. “Ar-Ge” çalışmaları başarısız olabilir. Kısacası, ortada ürün yoksa inovasyon yoktur. Sürdürülebilir inovasyon için tek başına ürün dahi yetmez! Sürekli gelir üretecek bir pazar yaratmak gerekir. Yani tekil satışlara başarılı inovasyon dersek biraz zorlamış oluruz. İnovasyona yatırım yapma riskini alabilmem için sürdürülebilir bir gelir yaratacak büyüklükte pazar gerekir. O yüzden sanat eserleri inovasyon değildir. Sanat “yaratıcılığa” örnektir.
Başarılı inovasyonlar için şu üç temel faktörün gerek şart olduğunu hatırlatalım: teknik olarak yapılabilir (feasible), müşteri tarafından istenilir (desirable), bir işletme/organizasyon kurmaya değecek boyutta sürdürülebilir (viable). Eğer bunlardan birisi yoksa sonuç hüsran olur.
İnovasyonun ne olmadığını anladık. Peki, inovasyon nedir? Tek cümle ile yeni bir fikrin/icadın değer yaratan ürünlere/iş modeline/süreçlere dönüşmesi ve bunun üzerinden gelir üretilmesi. Yeni fikirler için yaratıcılığa ihtiyacımız var. Yeni icatlar için Ar-Ge çalışmalarına.
Dikkat ederseniz sadece yeni “ürün” demedim. Yeni iş modelleri ve süreçler olarak ayrıca belirttim. Hatta buna yeni yönetim ve pazarlama modelleri de eklemeliyiz. Kafalara yanlış yerleşen yine çok önemli bir noktaya geldik; inovasyon illa yeni bir ürün olmak zorunda değildir!
Ne demek istiyorum?
Mevcut ürünü hiç değiştirmeden ona yeni bir iş modeli ekleyerek de inovasyon yapabiliriz. Ya da ürün aynıdır ama onu müşteriye ulaştırdığım süreçleri değiştiririm. Eğer söz konusu yeni “süreçler” veya yeni “iş modeli” yeni gelirler üretiyorsa başarılı bir inovasyon olmuş demektir. Diğer bir senaryo; ürün aynı kalır ama üzerine yeni bir hizmet veya deneyim eklerim.
Starbucks’tan aldığınız kahve üründür. Orada yaşadıklarınız deneyim. Flörtünüzle romantik anlardan bahsetmiyorum veya hayatınızın insanı ile karşılaşmak değil deneyimden kasıt-ki bu ihtimal için de cafelere giden çok genç kardeşimiz var (sosyal ve duygusal ihtiyaçlardan inovasyona geçiş ayrı bir yazının konusu). Burada deneyimden kasıt; Starbucks’ı bir ofis, ortak çalışma alanı (co-working space) ya da kütüphane gibi kullanma özgürlüğünüz. Üstelik her masada cihazlarınız için elektrik var ve internet ücretsiz. Uzun kuyruklar, kirli masalar gibi hoş olmayan deneyimler de yaşıyorsunuz ama sonunda size sunduğu eşsiz deneyime (mükemmel demiyorum) değiyor.
Son olarak ben ürünü çok değiştirmeden yeni pazarlama kanalları, kampanyaları, ambalaj tasarımı ve pazarlamanın diğer “P” leri ile de inovasyon yapabilirim.
Hangi sektörlerde ya da iş kollarında ürün çok değişemez? İşte onlar, çok iyi pazarlama inovasyonları yapmak zorunda. Özellikle ürüne hizmet ve deneyim eklenemiyorsa. Bazı sektörlerde bu tip kısıtlar vardır. Mesela formülü değişemeyen içecekler. Bankacılık ve sigortacılık sektörlerinde de sürekli yeni ürün çıkamaz. O yüzden gerek pazarlama inovasyonları gerek hizmet ve deneyim inovasyonları kritiktir.
Hava yolları ulaşımında hem ürün hem hizmet hem de deneyim ile ilgili çok şey yapılabilir. Hem fiziksel hem dijital tarafta. Hatta iş modeli, pazarlama ve süreç inovasyonlarına dair çok geniş alanlar var bu sektörde. Yapamayanlar sorunu başka yerde aramalılar. Ürünün çok değişemediği ve/veya ürünün hizmete/deneyime dönüşme şansının sınırlı olduğu vakalarda da çözüm mümkün. Yeter ki konuya tüm boyutları ile hâkim olalım. İnovasyon, herkesin bildiği ya da bilmesi gereken genel geçer bir kavram değil. Mesele son derece teknik. Her ilerleme mevcut birikimi iyi anlamakla, her başarı kavramları iyi öğrenmekle başlar.
Haftaya ürün değişmeden yeni iş modelleri geliştirilerek başarılı inovasyonlara imza atılan iyi örnekleri paylaşacağım.