Para ile siyaset dünyayı böldü, ortada oraya buraya dalgalananlar görünüyor. Bir iletişim şirketinin yaptığı tüketici iletişim araştırmasından çıkardığım yorum bu!
Yüzde 80
Edelman Güven Barometresi’nden söz edeceğim, dikkatimi çeken istatistiklerden ilki, araştırmanın gerçekleştiği 15 ülkedeki katılımcıların yüzde 80'inin, markaların siyasi bir yatkınlıkla hareket ettiğine inanıyor olması. Tüketiciye göre markalar, açık ya da dolaylı tercihleriyle siyasette taraflı ve piyasayı bu şekilde yönetiyorlar. Diğer bulgular şöyle; tüketicinin neredeyse üçte ikisi markalar hakkındaki kararlarını kısmen de olsa siyasete göre veriyor. Şaşırtan üçüncü istatistik yine yüzde 80, belirli bir ülkenin markalarını satın almayacağını ifade ediyor.
İdeolojik kimlik
T-shirt-kazak, çanta-ayakkabı… oturduğun yer, gittiğin kafe… artık siyasi sembol. Kamplaşmanın geldiği boyut akıllara ziyan. İdeoloji, düpedüz bir ticari unsur. Siyasetten ne anlaşıldığı ise belli değil. İdeoloji çoğuna göre takım tutmak. Milli markaların menşeini bilen yok, tedarik zincirine kafa yoran da…
Sağım solum milliyetçilik
Milliyetçi olduğunu ifade eden tüketicinin markalarla ilgili şu sorulara yanıtını merak ediyorum; t-shirt, kazak üretenin ormanları yok edip etmediğini tespit ettin mi; ayakkabı-çanta markasının suya havaya tehlike çalmadığını söyleyebilir misin; bindiğin otomobilde çocuk işçi çalıştırılıp çalıştırılmadığını ya çalıştıran bir tedarikçiden alışveriş yapılmadığını söyleyebilir misin; restoran- otel veya herhangi bir favori mekanında kadına davranışı gözlemledin mi; sevdiğin markalar eğitime önem veriyor mu, hayvan haklarına saygı gösteriyor mu, spora sanata destek veriyor mu…
Sürdürülebilirlik gemisi
Edelman araştırmasına göre, tüketicilerin yüzde 70'i markaların sürdürülebilirlik konusunda “bire beş”, adil ücret konusunda “bire dört”; ırkçılık konusunda “bire iki” oranında daha fazla ayağa kalkmasını ve konuşmasını istiyor. Hadi buyrun! Konular iddialı, beklentiler daha iddialı. Yalnızca markanın değil tüketicinin de güfte ve beste uyumunda derdi var… Yorumum şu; resme buradan bakınca mantıksız, ıskaladığımız konu tüketici kitle olarak büyük, dağınık ve dağılmış.
Z dikkat çekiyor
Bu nesil, yüzde 60 oranında, bir markanın hiçbir şey söylemediği hallerde, olumsuzluğa suç ortağı olduğuna, ilgili iddiayla bir şekilde hemfikir olduğuna inanıyor. Özellikle bizim suya sabuna bulaşmayan marka ve kurumlarımızın buradan çıkaracağı dersler görünüyor. Malum bu nesil güçlü ve kalabalık kaldı ki, tüketiyor.
Yorum yapmak zor
Tüketici milliyetçi gibi, ama değil gibi… adil olmak istiyor ama adil olmayanlarla dans ediyor. Bu işi başımıza allayıp pullayıp milliyetçilik ya da din paketiyle sunanlar, tüketici müziğin ritminde diye ticaretin de ömür boyu süreceğini sanıyor olabilirler. Bu iş bir elektrik kesintisine bakar. Kaldı ki, bknz: Instagram’a ne oldu…
Son örnek
Hızla hatırlayalım unsurları bir araya getirince hikâyenin giriş gelişme ve sonucu netleşiyor;
Instagram, Cumhurbaşkanlığı İletişim Başkanı’nın milliyetçi duygularla yazdığı bir gönderisini sildi, o da kızmış Instagram’ı yasakladı. Platformda ticaret yapanlar ya da kurumsal iletişim için kullananlar yandı. Zevk için kullananlar da boşluğa düştü. Durum zıvanadan çıktı, taraflar yalpaladıkça yalpaladı. Yasaklayıcı, kurtarır diye yerli ve milli sosyal medya platformları üretelim durumuna geldi. Kullanıcı VPN’le iş görmeye zaten alışkın… Tüketiciden milli platforma karşılık yükselen şu ses manidar; “benim arkamda durmayana destek yok!” (Not: Varsayılan bilgilere bakacak olursak zaten yerli milli treni diye bir şey yok; Türkiye’de 200 bin civarında Instagram fenomeni bulunuyormuş. Bir fenomen günde ortalama 2,5 sponsorlu gönderi paylaşıyormuş. Şirketler sadece ınstagram tanıtımlarına ortalama 10 milyon TL/yıllık bütçe ayırıyormuş.)
Adidas’ın başına gelenlere bakar mısınız?
Önce ünlü Rapçi Jay Z, şimdi ünlü manken Bella Hadid. Akıl tutulması dedikleri şey bu mu? İlkinde ırkçı özellikleri ve ayırımcı söylemleri olan pop kültür fenomeninden, ikincisinde milli değerlerini ünüyle destekleyen bir influencer’dan yararlanmak istediler. Tarihe iz bırakmış kanlı bir olayın sembollerini kullanmaları cehalet miydi, cesaret mi bilemedim. Özür dileye dileye bir hal oldular. Marka köklü olmasa herhalde iletişimcileri, pazarlamacıları, yöneticileri yok dersiniz…
25-25
Edelman’ın 25 yıldır biriktirdiği “Güven Barometresi” havuzunda şu eğilimler dikkat çekiyor; 1) Nüfusun en üst yüzde 25’lik dilimiyle en alt yüzde 25'lik dilimi arasındaki görüş ayrılığı bir sınıf ayrımı. 2) İş dünyası rüzgârdan beslenip yükselirken, fırtınada hükümetler düşüşte. 3) Bilgi edinirken gerçek ve doğru için verdiğimiz mücadele çok yorucu. 4) İş kaybı endişesi ve buna sebep görünen teknoloji korkusu yüksek.
Baskı altında ve stresli bir tüketici profili var. Bu profil, olayları ideoloji üzerinden okuyor, ideolojiyi kimliği haline getirmeyi tercih ediyor. Bana kalırsa şimdilik…
Güven yoksa
Toplumsal araştırma okuması yaparken iletişimci gözüm bir tek kavramı arıyor: güven. Sanki sözlükte yok, resimlerde görünmüyor. Anlamı bilinmiyor gibi davranıyoruz. Markalara – hükümetlere – kurumlara güveni konuşuyoruz. “Biz kazancımıza bakarız bu ideolojiden forma dikelim” diyerek büyüyen mecra, marka, kurum ve hükümetler sürdürülebilirliği yakalayamıyor. Güfteyle beste eşleşmiyor, bir oraya bir buraya uyumsuz adımlar artıyor. Güven, olduğun gibi görünmek, göründüğün gibi olmak… allı pullu değil ama varlığı refahı, yokluğu kavgayı yoksulluğu temsil ediyor.