19. Perakende Günleri’nin en dikkat çeken oturumlarından birisi “Perakendede Ultra Değişim” oldu. Perakende Günlerinin ana sponsoru OPET’in Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Murat Zengin’in ve TrendWatching’in Genel Müdürü Henry Mason’un katıldığı oturumda perakendedeki en yeni trendler üzerinde duruldu.
Hollanda’dan Singapur’a 60 ülkede trendleri izleyen ve stratejiler geliştiren TrendWatching Genel Müdürü Henry Mason ve Murat Zengin’le dünya için özel bir söyleşi gerçekleştirdik.
Henry Mason, esnek modellerden, ikili stratejilerden, gençlerden ve sürdürülebilirlikte söz etti. “Gençlerde bir öfke duygusu başladı. Yaşlı nesillere “Utanmıyor musunuz? Neden bir şey yapmıyorsunuz?” diyorlar. Utanma ögesi, artan seçeneklerle birleşince, trend artacak ve gelişecek. “ yorumuyla şirketlerin hızla değişmesi gerektiğini vurguladı.
Perakende sektörü için en önemli trendleri nasıl tanımlıyorsunuz?
Henry Mason:
Perakende sektörü bir çizginin ortasında yer alıyor. Perakendeciler kendilerine sormalı: Deneyim işinde miyiz? Yoksa kolaylık mı sunuyoruz?
Geçtiğimiz dört beş yıldır bu konu üzerinde çalışıyoruz. İş dünyasındaki herkesin sorgulaması gereken iki nokta var.
Birincisi görünmez bir biçimde müşterilerin en iyi hizmeti almasını mı sağlamaya çalışıyorsunuz? Yoksa deneyim, anlam mı sunuyorsunuz?
O halde deneyim her zaman olduğundan daha önemli….
Evet, en büyük trend deneyim.
Örneğin, Opet boyutundaki büyük bir şirket ikisini de yapma kapasitesine sahip. Küçük şirketler bunlardan birisini seçmek zorunda kalabiliyorlar. Veri kullanımı her ikisi için de kritik bir öneme sahip.
Ortaya yeni modeller çıkıyor mu?
Duvarlar yıkılıyor. İşbirlikleri oluşuyor.
Kolay erişim ve deneyim arasındaki çizgiyi en iyi gösteren örnek Starbucks.
Son dönemde Starbucks’ın en büyük geliri, arabayla gelinerek kahve alınabilen “drive-through” noktalardan elde ediliyor. Starbucks için bu çok büyük bir dönüm noktası oldu. Bugüne kadar gelirini mekandan elde ediyordu. Kahve deneyimini sunuyorlardı.
Şimdi bu modele yeni bir model dahil ediyorlar.
Mobil siparişi dahil ediyorlar. Böylece, beklemeniz gerekmiyor.
Aynı zamanda, yeni bir kavram olan reserve mağazalarını açıyorlar. Tokyo, Şangay, 3-4 bin metre karelik yerler açıyorlar. Kahve çekirdeklerinin kavrulmasını, öğütülmesini görüyorsunuz. Dijital olarak telefonunuzdan kahvenizin nereden geldiği hakkında filmler izleyebiliyorsunuz. Bir kahve için 10-15 dakika sohbet edebiliyorsunuz.
Örneğin, Bali’deki Starbucks’da arkada bir kahve çiftliği de yer alıyor.
İki farklı modelle ilerliyorlar…
Evet, “İkili strateji” çok önemli. Tüketiciler çok farklı. Bu yüzden esnekliği ve akışkanlığı artırmanız gerek.
Her tüketici demografik profillere uymuyor. 10-15 yıl önce durum farklıydı.
Örnek olarak kahve sektörünü ele alalım.
Kahve son yıllarda çok büyüyen bir alan... Kahve “yüksek deneyim ve yüksek kolaylık” özellikleri arasında çeşitli noktalarda konumlanmıyor.
Nespresso mesela; sadece bir düğmeye basarak kahve sunarak multi milyar dolarlık bir iş yarattı. Kolaylık sundu.
Bir başka dalga da, döğmeleri olan havalı baristaların olduğu mekanlar. Çay ve kahve hakkında konuşarak size bir deneyim sunuyorlar
Diğer endüstrilerde durum nasıl?
Tüm endüstriler için geçerli. Müzikte bunu görüyoruz. Herkes, kendisi için en uygun listeye sahip olabiliyor. Örneğin, Spotify’da 250 milyon kişi kendisine özel bir hizmet alıyor. Öte yandan vinil plak talebinde büyük bir artış var.
Her zaman sadece bir trend olmuyor
Bir sürü trend aynı anda oluşuyor. Çoklu modeller çıkıyor.
İnsanlar bir yandan rahatlamak ve yavaşlamak istiyorlar. Hizmete çok kolay erişmek ve kendilerine zaman kalsın istiyorlar.
İş dünyası bunları anlamalı.
Aileniz arkadaşlarınız için size ne çekici kılıyor bunlara bakmalı.
Statü son derece kimlikle ilgili bir konu. Uygun olmayan rahat olmayan şeyleri istemiyoruz
Trendleri izlemenin en iyi yolu ne?
Trendleri izlemenin en iyi yolu, tüketicileri izlemek. Verileri toplamak alışveriş rakamlarına, ürün trendlerine bakabilirsiniz.
Ama, daha büyük resmi görebilmek ve tüketici beklentilerinin gittiği yeri anlamak için şirketlerin inovasyonlarına bakmak gerekir.
Şirketlerin tüketicilere sunduğu ürün ve hizmetlere bakmak gerek.
Sadece tüketicileri dinlemek ve araştırma yapmak yetmiyor. İnsanlar, çoğu kez, ne istediklerini tam olarak anlatamıyorlar.
Gençler trendleri ne kadar belirleyebiliyor?
Biz trend konusunda anti-demografik çalışıyoruz. Yani, nesillere bakmıyoruz.
Gençler tabi ki önemli. Genellikle, yeniliklere ilk önce gençler uyum sağlıyor. Vakitleri, ilgileri var.
Bizim büyük ve önemli trendlerin demografiden bağımsız olarak geliştiğini savunuyoruz.
Örnek verebilir misiniz?
Örneğin paylaşım ekonomisi, Airbnb veya paylaşımlı araç kullanımı gibi. “Airbnb“ kanepe”de uyuma trendiyle başladı. Parasız öğrenciler içindi. Şu anda, Paris’ta 10 milyon euroluk apartmanları bile kiralayabiliyorsunuz.
Sürdürülebilirlik de daha önemli hale geliyor…
Geçmişte doğa dostu ürünler daha elit ve havalı olarak görülüyordu.
Sürdürülebilir moda, ev tekstili, yerel üretim organik gıdalar daha pahalıydı.
Son 10-15 yılda en önemli konu sürdürülebilirlik oldu. Ancak, fiyatlar düşmeye başladıkça talep artmaya başladı.
Sürdürülebilir çözümler giderek normalleşiyor, doğallaşıyor.
“Impossible Burger” örneğin. Etsiz et ilk zamanlar çok pahalıydı. Şimdi ABD’de 7 bin Burger King restoranında satılıyor. H&M sorumlu pamuk kullanıyor.
Tesla’nın son Model 30- 40 bin dolar civarında. İlk modeller gibi 100 bin dolar değil.
Talep artarsa, buna yetişebilecekler mi?
Adidas örneğin. İki yıl önce okyanuslardan toplanan plastiklerden yaptıkları ilk ayakkabıyı piyasaya sundu. Sadece “influencer”lar ilgilendi konuyla.
Ancak, şirket kararlı bir biçimde yoluna devam ediyor.
Gelecek yıl 11, daha sonra 17 milyon ayakkabıyı böyle üretecekler.
2024’teyse sadece geri dönüştürülmüş plastik kullanacaklar.
Gençlerin tavrı nasıl?
Onlar farklı yaklaşıyor. Bir ürünün fiyatı uygun hale gelince, her yerde kolayca bulunmaya başladıkça, Z Nesli için bu ürünleri alanlara “Sürdürülebilirliği seçtin, o halde iyisin” demiyor. “Bunu seçmedin öyleyse kötüsün” diyorlar.
Sürdürülebilirliği seçmek bir statü sembolü olmaktan çıkıyor. Kullanmayanlar için bir utanç kaynağı oluyor. Bu da çok büyük bir toplumsal dönüşüme yol açıyor.
Geçmişte uçmak bir statü sembolüydü. Şimdi Greta Thunberg gibi örneklerde görüyoruz ki uçmak hiç de havalı değil, tam aksine çevreye zarar veren bir eylem.
Büyük bir değişim
Evet, bir öfke duygusu başladı.
Yaşlı nesillere “Utanmıyor musunuz? Neden bir şey yapmıyorsunuz?” diyorlar.
Utanma ögesi, artan seçeneklerle birleşince, trend artacak ve gelişecek.
Perakendede yeni modeller demişken, benzin istasyonlarındaki dönüşüm de dikkat çekici.
Yeni bir model oluştu. “Non fuel” (Yakıtsız)
Yakıt işi bir doygunluğa erişti. Dünyadaki tüm şirketler yakıt dışı alanlara Marketler de bunun bir parçası. Opet Ultramarket de deneyim ve kolaylık sunuyor.
Murat Bey, bu yeni girişiminizi bir de sizden dinleyebilir miyiz?
Murat Zengin:
Opet bir sosyal marka.
Özümüzde insan var. Bu yüzden biz gerçek bir “Lovebrand”iz.
Samimi ve kesintisiz bir biçimde yatırım yapıyoruz.
Temiz tuvalet gibi talepleri ciddiye alarak, biz ilk adımı atınca, rakiplerimiz de bizi izledi.
Müşterilerimiz yoldalar, yorgunlar, yabancı bir alandalar. Bu yüzden insani dokunuş çok önemli. Tüm çalışanlarımıza “Gülümseyin” diyoruz.
Hem teknolojiye yatırım hem de ilişkilere yatırım yapıyoruz.
İnsan odaklıyız.
Kolay erişiliyoruz.
Her mağazamızdaki tüm yorumları anlık takip ediyoruz.
Standardımız çok yüksek çünkü müşterilerimizin bizden beklentisi çok yüksek.
Kaç ultramarketiniz var?
Yurt çapında 74 ultramarketimiz bulunuyor, bu sayıyı yıl sonuna kadar 100’e, önümüzdeki yıl ise iki katına yani 200 ultramarket istasyonuna çıkarmayı planlıyoruz.