4 denizde 8.333 km. uzunluğunda kıyı şeridi, onca medeniyete ev sahipliği yapmış toprakları, 100’e yakın antik şehri, zengin gelenek ve görenekleri, 1,337 coğrafi işaret varlığı olan, sadece bir şehri birden fazla imparatorluğa başşehir olmuş bir ülkeyi toptancı bir anlayışla dünyaya anlatmak mümkün mü? Tek merkezden yönetilen bir organizasyon böyle zenginliklere sahip bir ülkeyi tanıtmaya yeter mi? Sadece Vikingler’den ibaret olsa, anlatılacak tek bir hikaye olsa belki kolay da konu Türkiye olunca kolay mı? Zamanında İzmir’de yaşamış bir din adamı Musevi din tarihini derinden sarsacak, Hristiyanlık yeraltı şehirlerinde filizlenecek, havariler bu topraklarda gezecek, yarım yüzyıla yakın halifeliği üstlenecek, Müslümanlığın en görkemli eserlerini bina edecek ve ben tüm bunları tek bir platformda hikayeleştirerek dünyaya aktarmaya çalışacağım, öyle mi? İşte o zaman “hepsinde az biraz, ortaya karışık” bir durum çıkar.
Turizmin yerleşik ticari yapısı, diğer iş kollarında olduğu gibi, toptancı – perakendeci olarak çalışıyor. Marka söyleşilerinde ısrarla altını çizdiğim bir konu vardır: Marka sahibi ile ister toptancı ister perakendeci olsun, satıcı arasındaki bağ, ilişki ticaridir; objektif yani nesneldir. Çıkara dayalıdır. Yurt dışında faaliyet gösteren bir tur operatörüne yoğun biçimde Nijerya seyahat talebi gelirse “yok, ben illa Türkiye’ye götürürüm” deyip talebi geri mi çevirir? Eğer öyle yaparsa duygularını işine karıştırmış olur ki bunun ticari hayatta ödenecek bedeli vardır. Ticari ilişki çıkar amaçlıdır, duygularla hareket edilmez. Oysa bireyler ile marka arasındaki bağ duygusaldır; içten, yürekten, gönüldendir. Severse sever. Ta ki marka onu ısrarla aldatsın, üzsün.
Turizmde ezber bozmanın zamanı gelmiştir, hatta geçmektedir. Çünkü önümüzdeki günlerde rekabet daha da sertleşecektir. Türkiye bugüne kadar toptancı bir anlayışla tüm yumurtaları tek bir sepete sığdırarak böyle bir ülkeyi dünyaya anlatmaya, tanıtmaya çalışmıştır. Deniz – kum – güneş ve bir de ehven fiyatlar eklenince ziyaretçi sayısı olarak üst sıralara tırmanmıştır. Ancak bir türlü kişi başı harcamayı istediği noktaya getirememiştir. Antalyalı bazı turizmcilerin deyişiyle, Türkiye turizmin yükünü taşımaktadır.
Turizmde Türkiye markası şehirler kapsam dışı tutularak yüceltilemez, arzu edilen değere ulaştırılamaz. Her bir Türk şehri ayrı bir zenginliktir. Tek bir Türk şehrinin sahip olduğu fırsatlar bazı ülkelerin toplamından bile fazladır, daha zengindir. Eğer Türkiye turizmde ezber bozarak elde edeceği değeri artırmak istiyorsa şehirleri bu çabanın içerisine katmak zorundadır. Şehrin yöneticisi onu seçimle oraya getiren hemşerilerine hesap vermek zorundadır: “Göreve geldiğinde bu şehri 1 milyon kişi ziyaret ediyor ve şu kadar gelir elde ediyorduk. İki yıl geçti ziyaretçi sayısı ve gelir ne oldu?” Ancak merkezi yönetimde görev yapan bürokratların böyle bir soruya cevap vermesi beklenmez.
Merkezi yönetim başarılı şehir yönetimlerini maddi-manevi desteklemelidir. Türk ürün markalarının yurtdışı başarısı için tesis edilen ancak 16 yıldan fazla bir süre geçmesine rağmen umut edilen başarıya ulaşamayan Turquality projesinden çıkarılacak dersler ile yeni bir destek programı oluşturulmalı ve şehirler desteklenmelidir. Onlar kendi stratejilerini geliştirsinler, kendi dijital platformlarını oluştursunlar, kendi hikayelerini iletsinler, ziyaretçileri ile birebir bağ kursunlar; kalp kazansınlar. Böylece ortaya büyük bir zenginlik çıksın. Belli bir takvim dönemi sonrası performansları ölçülsün, başarıları ödüllendirilsin. İmkan verin, Türkiye ezber bozsun!
Haftanın Şehri: THE HAGUE, HOLLANDA
Hollanda’nın başşehri yaklaşık 550 bin nüfuslu THE HAGUE (Lahey) ülkenin üçüncü büyük şehridir. Ülkeye ait kamu kurumlarından başka Birleşmiş Milletler’in ana yargı organı, savaş suçlularının yargılandığı Uluslararası Adalet Mahkemesi ile Uluslararası Ceza Mahkemesi’nin, elçiliklerin ve yaklaşık 200 uluslararası organizasyonun yer aldığı The Hague sıkıcı, bürokratik bir şehir olma algısını kırmak için 2015 yılında bir strateji çalışmasına başlamıştır.
Belediyede kurulan bir (Bureau Citybranding) şehir marka ofisi liderliğinde yürütülen çalışmalar sonunda özellikle genç kuşak yöneticiler nezdinde olumlu bir algı oluşturulmuş ve yetenekli yerleşimcilerin cezbedilmesi sağlanmıştır.