Son dönemde reklamların, sosyal medyada yapılan tanıtımların veya yapılan kampanyaların etkisinde kalıp, hiç ihtiyacınız olmayan veya tarzınız olmayan bir eşya satın aldınız mı? Sonrasında bu eşyayı kullanabilmek için başka eşyalar da satın almak zorunda kaldınız mı? Bu tüketim döngüsü Diderot Etkisi olarak tanımlanır.
Diderot Etkisi, Fransız filozof ve yazar Denis DIDEROT'nun (1713-1784) ortaya attığı bir kavramdır.
Diderot, 1769 yılında yazdığı "Eski Sabahlığım İçin Pişmanlık" (Regrets on Parting with My Old Dressing Gown) adlı makalesinde, insanların bir mal satın aldıklarında, bu malın diğer eşyalarıyla uyumlu olmadığını fark edip, onu tamamlayacak yeni alımlar yapma eğilimine yöneldiklerini ifade etmiştir.
Diderot, ünlü makalesinde kişisel deneyimini aktararak, yeni bir sabahlık edindikten sonra, bu sabahlığın şıklığıyla uyumsuz olan diğer eşyalarını değiştirme ihtiyacı hissettiğini ve böylece sürekli bir tüketim döngüsüne girdiğini yazar.
Temelde, bir yeni eşya ediniminin, daha fazla tüketimi tetikleyen bir zincirleme reaksiyon başlatmasıdır. Bu durum, tüketim kültüründe "Bir şey satın aldıktan sonra o şeyin diğer eşyalarla uyumsuz hale gelmesi ve daha fazla alışveriş yapılması" olarak açıklanır.
Bu etki, günümüzde tüketici davranışlarını ve alışveriş psikolojisini anlamada önemli bir kavram olarak kullanılmaktadır.
Diderot Etkisini Ortaya Çıkaran Faktörler nelerdir?
Kişisel Kimlik ve Tüketim: Kişiler, sahip oldukları eşyaların kendi kimliklerini yansıttığını düşünürler. Yeni bir ürün bu kimlik yapısına uymadığında, insanlar yeni ürüne uygun diğer eşyaları da satın almaya başlar.
Estetik Uyumsuzluk: Yeni bir eşyayla eski eşyalar arasındaki uyumsuzluk, bireyde bir "Görsel uyum" ihtiyacı yaratır. Bu uyumsuzluğu gidermek için ek satın alımlar yapılır.
Sosyal Statü ve Algı: Tüketim alışkanlıkları, bireyin sosyal statüsünü de yansıtabilir. Yeni ve lüks bir ürün, bireyin statüsüne uygun diğer ürünleri de satın alma gereksinimini doğurabilir.
Markalar bu nedenle tüketimi hızlandırmak için merak uyandırıcı, ilgi çekici veya sahip olma isteğini tetikleyen reklamlar ve kampanyaları başlatmaktadırlar.
Günümüzden Diderot Etkisi Örnekleri:
Teknolojik Cihazlar: Bir kişi yeni bir akıllı telefon aldığında, bu telefona uyumlu bir kılıf, şarj cihazı, kulaklık ve diğer aksesuarlar alma eğilimi gösterir. Telefonun yanında alınan bu ek ürünler, başlangıçtaki satın alma kararını büyütür ve kişi daha fazla harcama yapar.
Ev Dekorasyonu: Yeni bir koltuk alan biri, eski perdelerinin ya da halısının artık koltuğa uymadığını düşünerek perde, halı, aydınlatma gibi diğer eşyaları da yenilemeye karar verebilir. Bu durum, başlangıçta planlanandan çok daha büyük bir harcamaya yol açabilir.
Moda: Bir kişi yeni bir elbise aldığında, bu elbiseye uygun ayakkabılar, takılar ya da çantalar almak isteyebilir. Tek bir kıyafet satın alımı, buna uyumlu aksesuarlarla tamamlanmak istenir ve bu da kişiyi bir tüketim döngüsüne sokar.
Araba Alımı: Yeni bir araba aldığınızda, genellikle arabanın bakımına ve görünümüne uyumlu ek aksesuarlar satın alma eğilimi ortaya çıkar. Örneğin, yeni paspaslar veya araç içi dekorasyonlar veya hatta evde garaj için yenilemeler gündeme gelebilir. Son yıllarda elektrikli araçlarda bunu sıklıkla görmekteyiz.
Diderot Etkisini Azaltma Yöntemleri neler olabilir?
Tüketim Farkındalığı: Alışveriş yaparken ihtiyaçları gözden geçirmek ve yeni bir satın alımın gerçekten gerekli olup olmadığını sorgulamak, bu etkiyi azaltmaya yardımcı olabilir.
Minimalist Yaklaşım: Minimalist bir yaşam tarzı benimsemek, kişinin sadece gerçekten ihtiyaç duyduğu ürünleri satın almasını sağlayarak tüketim sarmalına girmesini önleyebilir.
Uyum ve Kimlik Farkındalığı: Kişinin sahip olduğu eşyaların kimliğini yansıttığı düşüncesinden sıyrılması ve uyum saplantısının tüketimi tetiklediğini fark etmesi, bu etkiyi kontrol altında tutmaya yardımcı olabilir.
Kaynakça
Diderot, D. (1769). Regrets on Parting with My Old Dressing Gown.
Schiffer, J. (2016). The Diderot Effect: Keeping Up with Ourselves. Journal of Consumer Research.