Av. Hande Hançar
Av. Baran Güney
Son zamanlarda sık sık reklamlarda, tanıtımı yapılan ürünlerin veya hizmetlerin “eko”, “çevre dostu”, “doğa dostu” “yeşil” ve “geri dönüştürülebilir” olduğu konusunda reklam veren şirket tarafından ikna edilmeye mi çalışılıyorsunuz? Bir ürünün çevre dostu olması, ürünü satın alma ve kullanma tercihlerinizde etkili oluyor mu? Artık aslında yeterince “yeşil” olmayan ancak “yeşil” olduğu belirtilen ürünlere ilişkin reklamlara ayrılan sürenin sonuna mı geldik?
Bize tüm bu soruları sorduran “yeşil reklam” furyası, farklı sektörlerde faaliyet gösteren pek çok şirketin pazarlama ve reklam stratejisini “yeşil dönüşüm” temeli üzerine kurmuş olmasından kaynaklanıyor. Dünyamıza sahip çıkabilmek için son dönemeçte olabileceğimiz gerçeği karşısında şirketler tarafından bu çevreci motivasyonla atılan tüm adımların desteklenmesi gerekmekle beraber bu çevreci tutumun ticari reklamlara yansıması kimi zaman tüketicilerin çevre konusundaki duyarlılığının ya da bu alandaki olası bilgi eksikliğinin istismar edilmesi sonucunu doğurabilmektedir. Bu tür yeşil beyanlar kimi zaman bir ürünün üzerinde veya ambalajında, bazen bir mal veya hizmetin reklamında bazense sadece bir firmanın internet sitesinde genel olarak tüm ürün ve hizmetlerini ve şirketin sürdürülebilirlik vizyonunu kapsayacak şekilde karşımıza çıkmaktadır. Bu noktada çevreye ilişkin beyanlar içeren reklam ve tanıtımlar ile şirketlerin sürdürülebilirlik vizyonları altında çevresel beyanlarının hukuka uygun olup olmadığının ayırt edilmesi önem taşımaktadır.
Bu kapsamda Reklam Kurulu tarafından 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun'a ve Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’ne dayanarak Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlar Hakkında Kılavuz (Kılavuz) hazırlandı ve yayınlandı. Yazımızın devamında tüketicilerin fiilen en çok karşılaştıkları çevresel beyanlarla ilgili Kılavuz’un özel düzenlemelerinin bir kısmını bulabilirsiniz.
“Çevresel beyan”ın ne anlama geldiği konusunda kılavuz kapsamında özel bir tanımlama yapıldı. Buna göre; ticari reklam veya ticari uygulama kapsamında bir mal veya hizmetin bileşen, üretimi, piyasaya arz süreci, kullanımı veya bertaraf edilme süreci ile ilgili olarak çevresel fayda sağladığına veya çevreye olumsuz bir etkisinin bulunmadığına ilişkin ibare veya görsel olarak tanımlanmıştır. Bu tanımda genel olarak çevreye etkiye ilişkin her türlü beyan ve uygulamanın çevresel beyan olduğu değerlendirilebilir. Kılavuz, özellikle çevresel beyan içeren reklam ve tanıtımların tüketicinin çevreyle ilgili hassasiyetlerini suistimal etmemesi ve sunulan ürün ve hizmetlerin çevreye etkileri konusunda tüketiciyi yanıltmaması için önemli kurallar getirmiştir.
Reklamlarda en çok karşılaşılan çevresel beyanların “yeşil”, “sürdürülebilir”, “eko”, “çevre dostu”, “sıfır atık”, “karbon nötr”, “yeşil enerji” gibi ifadeler olduğunu sanıyoruz hepimiz gözlemlemekteyiz. Bu tür kavramların hiçbir açıklama yapılmadan ya da tanıtıma konu mal ve hizmetlerin çevreye etkileri bakımından belirsizliğe neden olacak şekilde kullanılmaması gerekmektedir. Çevresel beyanların ne ile ilgili olduğu, ne için ve nasıl kullanıldığı, ürünün yaşam döngüsünün tümüne mi yoksa bir bölümüne mi yönelik olduğuna ilişkin bilgilere reklamlarda yer verilmelidir. Özetle, “yeşil” olduğu iddia edilen bir ürün ya da hizmetin hangi yönüyle “yeşil” olduğu reklamdan anlaşılamıyorsa o reklam sizi aldatıyor olabilir. Ek olarak bir malın “biyolojik olarak bozulabilir”, “çözünebilir” veya “geri dönüştürülebilir” olduğuna ilişkin beyanların, malın ambalajı da dahil olmak üzere ürünün tamamıyla mı yoksa bir kısmıyla mı ilgili olduğu tüketiciye açıkça bildirilmelidir. Eğer bir malın yalnızca bir bölümü geri dönüştürülebilir nitelikteyse o halde sanki ürünün tamamı geri dönüştürülebilirmiş gibi reklam yapmak uygun olmayabilecektir. Örneğin bir içeceğe ait pet şişenin ambalajında “geri dönüştürülebilir” ifadesine ve bu ifadeyi destekleyecek görsele yer verilmişse ancak şişe tamamen geri dönüştürülebilir malzemeden yapılmışken şişe kapağı öyle değilse o halde sanki şişenin tamamı geri dönüştürülebilirmiş gibi yapılan bir reklam, mevzuata aykırı olabilecektir. Tüketiciler bir malın veya ambalajın üretiminde yenilenebilir enerjinin kullanıldığı konusunda yanıltılmamalıdır. Örneğin, bir reklam veren tarafından markaya ait tekstil ürünlerinin reklamında “rüzgar enerjisi ile üretilmiştir” şeklinde ibareye verilmişse ancak, firma, tekstil ürünlerinin üretim sürecinde kullanılan enerjinin sadece %50’sini rüzgar enerjisinden sağlamaktaysa o halde bu tanıtım tüketicileri eksik bilgilendirici nitelikte olması sebebiyle reklam hukukuna aykırı olabilecektir. Benzer şekilde reklamlarda yer verilen çevresel beyanların o mal veya hizmetin hangi bölüm, parça veya sürecine ilişkin olduğu açıkça belirtilmelidir. Örneğin, “sıfır emisyon” ibaresinin veya görselinin bir mal veya hizmetin tüketiciye sunulmadan önceki üretim aşamasına mı yoksa tüketicinin kullanımına sunulduktan sonraki sürece mi ilişkin olduğu açıkça belirtilmelidir.
Bir diğer önemli nokta bir mal veya hizmetin ilgili mevzuatı gereği uyması gereken yasal süreçler ve sağlaması gereken standartlara veya hâlihazırda kullanılmayan süreçlerin veya bileşenlerin kullanılmamasına ilişkin çevresel beyanların, o mal veya hizmetin, sürecin veya firmaların rakiplerinden farklı ya da daha üstün olduğu algısı oluşturacak biçimde kullanılamayacak olmasıdır. Örneğin, bir deterjan markasına ait reklamlarda ve ürün ambalajında “denizlerimizi korumak için fosfat kullanımını azaltıyoruz” şeklinde bir ibareye yer verilmesi ilgili mevzuata aykırı olabilecektir çünkü hâlihazırda ilgili mevzuat gereği deterjan üretiminde fosfat kullanımında zaten önemli kısıtlamalar bulunmaktadır. Dolayısıyla piyasada var olan diğer markalar için de uyulması zorunlu olan sınırlamanın sadece o ürün için geçerli olduğu yönünde izlenim oluşturmak tüketiciler için yanıltıcı olabilir.
Öte yandan bir şirketin tanıtımını yaptığı mal veya hizmetin gelecekte hedeflenen çevresel etkilerine ilişkin beyanları reklamlarda kullanabilmesi, ancak bu hedeflere kamuya açık ve doğrulanabilir bir strateji belgesinde yer vermesi halinde mümkündür. Diğer bir deyişle reklam veren şirketin bu kriterlere uygun hazırlanmış bir strateji belgesi bulunmuyorsa, örneğin “2030’a kadar karbon emisyonumuzu %80 azaltıyoruz!”, “Yıl sonunda tamamen karbon nötr olacağız!” gibi ifadeleri reklamlarda kullanmaması gerektiği değerlendirilebilir.
Karşılaştırma şeklinde çevresel beyanlar içeren reklamlarda tüketici, karşılaştırmanın reklam verenin kendi markaları ve önceki ürünleriyle mi yoksa reklam verenin rakiplerinin ürünleriyle mi yapıldığı noktasında tereddüt etmemelidir. Örneğin bir pet şişenin ambalajında yer verilen “%20 daha fazla geri dönüştürülmüş içerik” ifadesi, ilgili ürünün hem reklam verenin önceki ürünlerine kıyasla %20 daha fazla geri dönüştürülmüş içeriğe sahip olduğu hem de reklam verenin rakiplerinin ürünlerine kıyasla %20 daha fazla geri dönüştürülmüş içeriğe sahip olduğu şeklinde yorumlanabilir. Dolayısıyla bu yönde bir ibarenin reklamlarda gerekli aydınlatma yapılmadan kullanılmaması gerekir.
Reklam Kurulu Kılavuz yayınlamadan önce de çevreye ilişkin beyanlar içeren reklamlar bakımından oldukça titiz davranmakta ve ihlal tespit ettiği hallerde reklam durdurma cezası ve idari para cezası uygulanmasına karar vermekteydi. Kılavuz’un yayınlanmasıyla birlikte istikrarlı bir uygulama oluşturulacağı, reklam verenlerin çevreye ilişkin beyanlar içeren reklamlarda nelere dikkat edilmesi gerektiğini ön görebileceği ve tüketicilerin çevresel hassasiyetlerini suistimal eden ve ürünlerin çevresel etkileri konusunda tüketicileri aldatan reklamlara izin verilmeyeceği değerlendirilmektedir.