Günümüz serbest piyasa ekonomisinde şirketlerin birbirleriyle girdikleri yarışta, özellikle bazı dönemlerde ve bazı sektörlerde aralarındaki rekabetin kızıştığına ve kimi zaman iyi niyet ve hukuk kurallarına aykırı şekilde rekabet edildiğine şahit oluyoruz. “Haksız rekabet” genellikle rakiplerin dürüstlük kurallarına aykırı hareket etmesi ile aldatma, kötüleme veya yanıltma gibi formlarda ortaya çıkıyor. En sık karşılaşılan haksız rekabet türlerinden biri olan “kötüleme”, bir işletmenin müşterilerinin gözünde küçük düşürülmesi veya itibarının sarsılması suretiyle rakiplerinin bu durumdan avantaj sağlaması. “Yanlış”, “yanıltıcı” veya “incitici” şekilde bilgi verilmesi ise kötülemenin türleri olarak karşımıza çıkıyor. Türk Ticaret Kanunu’nda düzenlenen haksız rekabet hali söz konusu olduğunda, mahkeme kanalıyla haksız rekabetin tespiti, haksız rekabetin men’i, haksız rekabet teşkil eden içeriğin düzeltilmesi veya durdurulması ile haksız rekabet dolayısıyla zarar oluşması halinde maddi ve manevi tazminat talebinde bulunulması mümkün.
Radyo, televizyon, web siteleri ve telefon uygulamaları gibi çeşitli platformlarda yayımlanan reklamlarda, neredeyse her reklam veren, fiyat performans parametresinde rakiplerinden ileride olduğu ve hatta ilgili firmalar arasında en iyisi olduğu yönünde ciddi açıklamalarda bulunuyor. Peki, bu reklamlar hangi noktada kötüleme temelli haksız rekabet teşkil ediyor? Hukuka uygunluk sınırını nasıl belirleyeceğiz? Bu soruların cevapları açısından yol gösterici bazı Yargıtay kararlarına kısaca bakalım.
Bir reklamda e-kitap okuyucusu sınıfında Türkiye’de ilk olduğunu belirten şirketin, aslında ilk olmaması, kötüleme temelli bir haksız rekabet uygulaması örneği. Yargıtay, söz konusu reklama ilişkin kararında, şirkete ait tanımlamanın gerçeği yansıtmaması, yani yanlış olması nedeniyle Türkiye’de ilk olan rakibin kötülendiğini ve dolayısıyla ilgili reklamın haksız rekabet teşkil ettiğini belirtiyor.
Bir başka reklamda, bir telekomünikasyon şirketinin hat tarifesine ait hizmetin rakip firmalardan daha ucuza sunulduğu belirtilmiş. Ancak, reklamı yapılan hat tarife paketi ile rakip firmaya atıf yapılarak kast edilen paket içeriği birbirinden farklı. Bu doğrultuda, Yargıtay ilgili reklamın, aynı hizmetin sanki aynı içerikteki hat tarifesine sahip iki şirketten reklamı yapan şirkette daha ucuz sunulduğuna ait yanıltıcı algının tüketicide yaratılması sonucu kötüleme, yani haksız rekabet teşkil ettiği sonucuna varıyor.
Peki, haksız rekabet kapsamında, kötülemenin bir başka alt başlığı olan incitici ile kast edilen tam olarak nedir? Bir internet sitesinde, bir şirketin ekonomik ödeme güçlüğü yaşaması ile ilgili olarak yayımlanan haberde “nitelikli dolandırıcı, ahlaksız, küstah, kepaze” gibi ifadelerin yer almasının incitici olduğu söylenebilir mi? Yargıtay, haber gerçek olmasına rağmen, yazılış biçimi itibari ile incitici olması nedeniyle kötüleme teşkil ettiği sonucuna varıyor. Bu halde, bir şirket hakkında gerçeği yansıtan haberlerin üslubunun basın özgürlüğü kapsamında değerlendirilemediği hallerde incitici olarak nitelendirilmesi mümkün olduğundan bu da dikkat edilmesi gereken bir husus. Aksi halde, haberi yayımlayan kişi veya kuruluşlar hakkında mahkeme kanalıyla haksız rekabet nedeniyle maddi ve manevi tazminat talepleri gündeme gelebiliyor. Kötüleme yoluyla haksız rekabet sadece rakipler tarafından değil, yukarıdaki haber örneğinde olduğu gibi, ürünü veya hizmeti sağlayan şirket ile rekabet etmeyen üçüncü kişi konumundaki kişi veya kuruluşlar tarafından da gerçekleştirilebiliyor. Özellikle incitici olma unsuru genellikle çeşitli sosyal medya platformlarındaki şahsi yorumlarda karşımıza çıkıyor. Örneğin, bir bayii ile ilgili şirket arasındaki bayilik sözleşmesinin sona ermesi akabinde, ilgili bayiinin bir sosyal medya platformunda şirket hakkında yayımladığı “Devlet'e ve Millet'e verdiği zararlarla ilgili belge ve çalışmalarım var” ifadeleri, Yargıtay tarafından, ağır ithamlar içermesi ve herhangi bir dayanağının bulunmaması nedeniyle şirketin itibarını zedelediği ve marka değerini kötü yönde etkilediği şeklinde yorumlanıyor. Bir internet sitesinde araba tamir servis hizmetinin ücretli gerçekleştirilmesi ve ilgili araba markası hakkında “Kimse bu markadan araç satın almasın, aldıysa da satsın. Servisine ise sakın uğramayın sanayide yaptırın” şeklindeki tüketici yorumunu, Yargıtay haksız rekabet olarak nitelendiriyor. Bunun sebebi ise garanti süresinin sona ermesinden sonra ücretsiz arıza hakkı bulunmamasına karşın böyle bir şikâyetin siteyi okuyan kişileri yanıltıcı nitelikte olması ve şikâyet sınırlarını aşarak araba markasının itibarını zedeleyici düzeyde olması. Yalnızca rakip şirketler değil, tüketiciler veya diğer bireyler aleyhinde de kişisel olarak haksız rekabet sebebiyle hüküm kurulabilmesi oldukça önemli bir konu. Dolayısıyla, hepimizin tüketici şikâyet/yorum sitelerine yazarken dikkatli olması, haksız rekabet oluşturacak ifadelerden kaçınması gerekiyor. Ancak, ifade özgürlüğü sınırları içerisinde gerçeğin yansıtılarak yazıldığı şikâyet veya yorumlar Yargıtay tarafından haksız rekabet olarak nitelendirilmiyor.
Özellikle içinde bulunduğumuz internet çağında, şirketlere yapılabilecek en küçük bir kötülemenin adeta bir kartopu etkisi yarattığını, çoğalarak büyüdüğünü görüyoruz. Aynı zamanda, doğru veya yanlış fark etmeksizin hızla yayılan bilgiye kolayca ulaşan tüketicinin algı yönetimine uğramadan bir ürüne veya hizmete erişebilmesi güç hale geliyor. Bu nedenle, dürüst ve bozulmamış bir rekabet ortamının sağlanması her gün zorlaşıyor. Bu durumun önüne geçilebilmesinde kullanılacak araç ise haksız rekabete uğradığını düşünen şirket tarafından, mahkeme kanalıyla Türk Ticaret Kanunu’nda tanınan taleplerde bulunulması. Öte yandan, bu aracın hız ve etkinlik açılarından yetersiz kaldığı ve daha hızlı çözümlere ihtiyaç duyulduğu da bir gerçek.