COVID pandemisi ulusların ve dolayısıyla tüketicilerin davranış biçimlerinde önemli ve büyük değişiklikler yaptı. Bu oluşuma göre, COVID tam anlamıyla sona erince davranış biçimlerinde ne gibi değişiklikler olacak sorusu da elbette sorulacak. Yani standart eski normal / yeni normal dönüşleri sorusu ve konusu…
Uzmanların belirttiklerine göre; eski normal olmayacak ve hepimiz yeni normal denilen yeni koşulları hayatın olağan akışı olarak kabul edeceğiz. Normal kavramı bize bunu tanımlayacak.
Yani; Yeni Normal.
Peki, nedir bu yeni normal?
Yeni normale geçiş o kadar kolay olacak mı?
Yeni normalin uyum koşulları nelerdir?
Meselâ perakendede yeni normal nasıl işleyecek?
Onlarca, belki daha fazla soru…
Öncelikle kabul edilmesi gereken, COVID süresince tüketicilerin katlandığı zorluklar, kısıtlamalar, karşı karşıya kalmak durumunda oldukları farklı uygulamalar neler, bu konuya kısaca bakmakta yarar var…
- Tüketici salgının sağlık uygulamalarında zamanının önemli bir kısmını evinde geçirdi.
- Evden çalıştı, siparişlerini eve teslim bazında On-Line verdi.
- Dilediği her şeyi, en azından önceden görerek alamadı.
- Sosyalleşme neredeyse sıfırlandı, yaşama monotonlaştı.
Özellikle ve öncelikle temel gereksinim ürünlerini satın aldı, lüks tüketimi yapmadı.
Bütün bunlar alışılagelen hayatın COVID etkisiyle değiştirilmesi, uyulması zorunlu kısıtlamalardı. Son derece doğal olarak da insanlar psikolojik bağlamda da sıkıldılar, hassaslaştılar ve daha fazla reaksiyoner davranışlar da sergilediler.
Birçok konuda olduğu gibi toplumun önemli bir kısmı bu durumdan tabii ki hiç memnun olmasa da alışmak gereğinin farkında oldu. Ancak yine bazı tüketici reaksiyonları göstermek de pek yadırganmadı doğrusu…
Örneğin, ortaya “İntikam Alış Verişi” diye bir davranış biçimi çıktı. (Revenge Shopping) Bir tür alışveriş davranışı, psikolojik bir davranış modeli. Yine CoVid döneminde intikam alışverişi hakkında tüketiciler ve diğer herkes intikam alışverişinin ne olduğunu hızla öğrendiler.
Burada, galiba pek bilinen bir örnekle de olsa bir de ben açıklamaya çalışacağım.
Vietnam…
Ho Chi Minh City…
Uzun ve kısıtlaması bol bir dönemin ardından, AVM’ler açıldı ve tüketiciler buraları hınca hınç doldurdular. Hani dilimizdeki iğne atsan yere düşmez misali… Zara, Uniqlo, Muji vd markaların mağazaları, mağazalar içinde kasa önündeki yerler kalabalık ve uzayan ödeme kuyruklarıyla alışılagelenin dışında bir görünüm veriyordu.
Vietnam zengin bir ülke değil, doğallıkla Ho Chi Minh City de öyle… Ancak ilk adım serbestleşmede de durum böyle…
Biraz değişiklikle (PRC) Çin’deki durumu ele alalım.
Çin insanı, tüketicisi, genelde seyahatlerinde alışveriş yapar. Bu gelenek değil tabii ama bir alışkanlık. Hayatın olağan akışında alışveriş bu şekilde biçimlenmiş. Hermés, Louis Vuitton, Prada, Gucci gibi modanın önde gelen lüks markaları, COVID ilk aşaması sonrasında mağazalarını yeni açtıklarında, hiç öngörülmeyen biçimde, inanılmaz cirolar yaptılar. Guangzhou’daki Hermés mağazasının bir günlük satışının 2,7 milyon dolar olduğu dünyanın her yerinde konuşuldu. Bu inanılamayacak kadar fantezi bir satıştı. Keza Tiffany de öyle… Güney Kore başkenti Seul’de Channel mağazası satışları da benzer boyutlara yaklaştı.
Özetle, COVID salgınının ilk çıktığı Asya ülkelerinde bu tür alışveriş çılgınlıkları yaşandı…
Tüketici psikolojisi uzmanlarına göre alışveriş; tabii ki gereksinimlerin karşılanması için olsa da, bir çeşit psikolojik tedavi anlamına da gelmektedir. Bu; alışveriş yapan tüketicilerin hasta oldukları anlamına gelmez. Ancak alışveriş, ruha olumlu etkiler yapan bir psikolojiye bürünme nedenidir.
Alışveriş esnasında beyin endorfin salgılar ve bu endorfin olumlu düşünceleri de beraberinde getirir. Stresle mücadelede, şefkat ihtiyacı duyulduğunda yapılan alışverişi bir anlamda psikolojik bir terapi olarak tanımlamak yanlış değildir. COVID döneminde yaşanılan kısıtlamaların kaldırıldığı an bu tür bir alışveriş çılgınlığına girmek, psikologlara ve sosyologlara göre tam bir İntikam Alışverişi… Esasen intikam alışverişi kavram olarak COVID’in getirdiği bir yeni tanımlama değil, önceden de bilinen bir olgu.
Tarihte çıkış noktası yine Çin, ama bugün artık sadece Asya’da değil, Avrupa’da da var.
Genelde, bilhassa lüks ürünlerde olan bir alışveriş davranışı biçimi. Örneğin FMCG (Fast Moving Consumer Goods) hızlı devinimli tüketim ürünlerinde olmaz. COVID salgınıyla ortaya çıkan %40 ve fazlası alışveriş ciro kayıpları intikam alışverişiyle toparlandı, tüketiciler de psikolojik bir rahatlama dönemi yaşadılar…
İntikam alışverişi perakende sektörünün can damarı olmasına rağmen, pazar durumu hala birçok zorlukla karşı karşıya. Pandemi, kemerlerini daha da sıkmak zorunda kalan düşük gelirli tüketicilere beklenenden daha sert bir darbe vurdu. Ancak intikam harcamaları küresel tüketicilerin genel bir eğilimi değil ve uzun sürmez. Daha fazla insanın işini kaybetmesi ve gelirlerinin düşmesiyle birlikte, daha fazla tüketici finansal kriz ve durgunluk hakkında endişelendikçe bu ilk tepki büyük olasılıkla sönecektir.
Salgın, perakende devleri ve moda segmentinde kâbus oldu. McKinsey, 2,5 trilyon dolarlık küresel moda (giyim ve ayakkabı) endüstrisinin 2020'de gelirinin yaklaşık %27-30'unu kaybedeceğini, moda, aksesuar, saat, mücevher ve üst düzey kozmetik dâhil lüks segmentin ise düşüşe geçeceğini tahmin ediyor. Satışlardaki yaklaşık ciro kaybı %35-40…
İntikam alışverişi ve benzeri davranış biçimleri, kendisi zaten psikoloji ile yakından ilgili olan alışverişin bir türü… Bu konuyu psikolog ve sosyologların değerlendirmelerinden takip etmek elbette en sağlıklı olanı. Ancak örneğin COVID benzeri bir pandemi sonrasında, bu tür davranışsal hareketler geçici de olsalar ekonomide son derece önemli sonuçların alınmasına katkı sağlıyor.
Konuya ilgimi, eski bir dostum, sevgili H. Fuat Okçuoğlu çekti, sadece kavram olarak bildiğim intikam alışverişini detayda öğrenmemi kendisine borçluyum. Teşekkürlerimle…