Bir yılın daha sonuna doğru geliyoruz ve trendleri değerlendirme zamanı da geliyor. 2024 belki yapaya ‘zekâ çağı’nın başlangıcı olarak kabul edilecek. Ancak aynı zamanda tabanında bu yeni teknolojilerle ortaya çıkan gelişen üründen pazarlamaya ön plana çıkan bir ‘inovasyon devrimi’ ile de karşı karşıyayız. Her alanda bunu görmek mümkün, pandeminin ardından bu devrimle yeniden büyüme ivmesi yaşayan alandan biri de ‘küçük ev aletleri’ oldu. Tüm dünya bu alan çok hızlı gelişirken, Türkiye pazarı da bu alandaki performansıyla en dikkat çekici pazarlardan biri haline geldi. Bu konuları sektörün en deneyimli isimlerinden biri olana Versuni Türkiye Genel Müdürü Esin Karadede ile konuştuk. Onun verdiği bilgiler, beni de bazı yerlerde çok şaşırttı. Versuni’yi biraz açarsak, Çinli bir yatırım şirketi olan Hillhouse Invesment’a ait ve Philips Consumer Life Style bölümünü lisanla devralan şirket. Esin Karadede 9 yıl Philips’te çalıştıktan sonra, Versuni’de Türkiye, Rusya, Orta Doğu ve Afrika Pazarlama Müdürlüğü’nden sonra, Mart 2024’ten beri Türkiye Genel Müdürlüğü’nü yürütüyor.
Esin Karadede, bu değişimi tanımlarken şunları söylüyor: “Küçük ev aletlerinin sadece Türkiye’de değil tüm dünyada büyüyen bir çizgi var. Ama pandemiyle birlikte özellikle bazı alanlarda arkasına büyük bir rüzgâr aldı. Eve dönüş o dönemde büyük bir ‘boom’ etkisi yaptı. Robot süpürgeler, kahve makineleri… Hibrit çalışmak, evde çalışmak ofislerdeki kahve kültürünün eve gelmesini sağladı. İnsanlar dışarı çıkamayınca evlerde ihtiyaçlara yönelik makineleri keşfetmeye başladı. Bu belki trendin hızlanmasını sağlayan önemli bir konu oldu”.
Hangi ürünlerin öncülüğü yaptığına da bakarsak ‘inovasyon’a dayalı ürünlerin öne çıktığını görüyoruz. Esin Karadede şu örnekleri veriyor: “Belli kategoriler çok hızlı ivmelendi… Yüzde 30’lar düzeyinde büyüdü… Kahve makineleri, robotlar bu büyümenin sürekleyicisi oldu. Airfryer başlı başına yeni bir kategori olarak çok büyük bir ilgiyle karşılaştı. Bu bizim gurur duyduğumuz bir hikâye… Hep ‘espresso’ yani kahve kategorisi hem de airfryer bizim ciddi anlamda pazarı büyüttüğümüz alanlar oldu. Biz buralarda lideriz. Espresso pazarında yüzde 70 ile lideriz. Airfryer pazarının yarısı yine Philips’e ait… Burada İlk yatırımları yapan markayız. Bu büyümeler Philips’e de Versuni’ye de önemli ivme kazandırdı”.
Yukarda bahsettiğimiz konuya gelirsek, zaten anlaşılacağı gibi ürünler hep inovatif ürünler. Versuni Türkiye Genel Müdürü Esin Karadede, “Teknoloji ve inovasyon kategorileri büyütüyor. Biz de inovasyonu, yenilikleri seven bir ülkeyiz… Küçük ev aletlerinde tüketicilerin bilgisi ve bu konuları takibi oldukça yüksek... İnovasyondan tetiklenerek ürünü değiştirme etkisi bizde çok büyük. Yurtdışında 7-8 yıl değiştirme süresini verirken Türkiye’de bu oran bazı kategorilerde 3-4 yıla düşebiliyor. Genç nüfus var, hane sayısında artış var. Örneğin öğrenci evleri, boşanmalar, evlilikler sonuçta küçük ev aletleri pazarının büyümesini destekliyor. Tabii biz büyümeye etki anlamında ilk sıraya inovasyonla büyümeyi koyuyoruz” değerlendirmesini yapıyor.
Türkiye’de enflasyon ve ekonomideki olumsuz ortamın etkilerini tabii ayrıca değerlendirmek gerekiyor. Türkiye birkaç yıldır önemli bir türbülans içinde ama küçük ev aletlerinin performansını çok da etkilediğini söylemek biraz zor. Esin Karadede, “Bugünkü Türkiye’deki güncel duruma bakarsak tabii alım gücünde belirli oranda yıpranmalar var. Ama küçük ev aletlerinde büyüme durmadı. Büyüme hızında bir kayıp var ama sabit bir hızla gelişim devam ediyor. Çünkü penetrasyon artışıyla hanelere girmek söz konusu… Espresso makinelerinden örnek verirsem yüzde 4-5 penetrasyonlardan bahsediyoruz yani gidilecek daha yol var. Burası hala büyüyor. Süpürgelerde ıslak-kuru temizleme yine inanılmaz büyük bir trend oluşturmuş durumda. Belli kategorilerde penetrasyon artışından gelen bir büyüme var”.
Tabii işin birkaç başka yönü de var. Küçük ev aletleri burada da bir avantajı kullanıyor. “Küçük ev aletleri daha ulaşılabilir lüksler örneğin buzdolabı ve diğer benzeri ürünlere göre… İnsanların büyük ürünlere güçlerinin yetmediği böyle dönemlerde tüketiciler keyif alabilecekleri, ulaşabilecekleri ürünlere yatırım yapmaya başlıyor. Bir espresso makinem olsun onu evime koyayım duygusu ve dürtüsü çok artıyor. Bunlar hep gördüğümüz trendler”. Esin Karadede bu önemli trendi bu şekilde anlatıyor. Karadede ayrıca şunu da ekliyor: “Bir de bizim gördüğümüz cepteki paranın değeri ve kıymeti arttıkça, gerçekten orada marka seçimi de önemli olmaya başlıyor. Biz bunun etkisini çok görüyoruz kendi markamızda. Bu paraları veriyorum iyisi olsun, kalitelisi olsun. Benim hızlı ve boşa harcayacak param yok iyisi olsun, emin olduğum bir markaya yatırım yapayım istiyor”
Versuni’nin dünya çapında operasyonları çok büyük. İşte bu büyüklük içinde Türkiye’nin yer çok yukarıda. Bu da bize Türkiye pazarın önemini ve büyüklüğünü ortaya koyuyor. Esin Karadede, “Versuni’ye baktığımızda Türkiye en öncelikle 6 ülkesinden biri… Kategorilerdeki büyüme hızları açısından Türkiye önemli bir noktada. Diğer taraftan marka bilinirliği ve gücü açısından Philips çok uzun yıllardır Türkiye’de tanınan bir marka. Türkiye’ye giriş yapan ilk uluslararası markalardan biri… Üretimiyle, yatırımıyla Türkiye’de önemli bir yeri olan bir marka… O yüzden yeni bir kategoriye veya inovatif bir ürüne girdiğimizde biz hiçbir tüketici bariyeri ile karşılaşmıyoruz ve pazarda daha kolay penetrasyon sağlayabiliyoruz. Bu nedenle Türkiye en önemli ülkeler arasında. Türkiye Türkiye büyüklerden Almanya, Polonya, Romanya gibi ülkelerle aynı düzeylerde”.
Yine pazardaki şaşırtıcı bazı bilgilerden bazılarını da Esin Karadede şöyle aktarıyor: “Süpürgede yüzde 40 pazar payına sahibiz. Küçük ev aletleri online ve e-ticarette büyüyor en çok. Çünkü bu ticaret için çok uygun. Bakıldığında yurtdışındaki oranları online ticarette Türkiye’de de yakalıyoruz. Toplam satışların yaklaşık yüzde 40’ı online ticaretten geliyor. Bu büyük bir rakam ve dünyadaki rakamları yakalıyoruz diğer kategorilere bakarsak oralarda hep gerilerdeyiz ama küçük ev aletleri kategorisi gerçekten online da çok güçlü… Pandemiyle birlikte bu seviyelere geldik. Tanınmış marka ve iyi servis ağı olduğunda güven oluşuyor”.
Philips markası için yapılan tüm pazar faaliyetlerinde Türkiye verileri önemli bir yer ediniyor. Esin Karadede bunu şöyle aktarıyor: “Birçok ürünü aslında Türkiye’de ürettiriyoruz. Süpürge ve Airfryer üretimimiz var örneğin. Bu üretimlerin ağırlığı Türkiye için olduğu gibi global pazarlar için de zaman zaman üretim yaptırıyoruz. Kendi fabrikamız yok ama uzun yıllardır Türkiye’de bu tarz üretim modeli devam ediyor. 10 tane inovasyon merkezimiz var bunların ağırlığı Uzak Doğu’da Türkiye’de bir Ar-Ge merkezimiz yok. Ama Türkiye öncelikli bir ülke buradaki geri dönüşler, iç görüler bizim için çok önemli. Pek çok yeni ürün Türkiye pazarından gelen iç görülerle geliştiriliyor. Örneğin süpürge, ütü gibi kategorilerde Türkiye en büyük pazarlardan biri ve buradaki tecrübeler tüm pazarlarda kullanıyor. Buradaki tüketici trendlerini çok yakından izliyoruz.
Kahve pazarı ve diğer pazardaki pazar gelişmeleri ile ilgili Esin Karadede şunları söylüyor: “Kahve pazarı çok hızlı gelişmesine rağmen hala gidece çok yolu var. Daha henüz çok düşük penetrasyonlarda. Bu iş aslında dünyanın her yerinde ev dışı tüketimle başlıyor. Nitelikli kahveyi, bununla ilgili özellikleri tüketici dışarda keşfediyor ve sonrasında evlerine taşıyor. Burada hızlı bir gelişim var. Bu pazarda espresso kahvelerde öyle bir gelişim oldu ki Türk kahvesini geçecek duruma geldi. Biz de burada Philips olarak taze çekirdekten çekilmiş kahvelerin önemini tüketiciye anlatmaya çalışıyoruz. Bu bilinci tüketicilere kazandırmaya çalışıyoruz. Hem sağlık açısından hem de kahvenin lezzetinin farkını anlatmaya çalışıyoruz. Türkiyede geleneksel, yarı ve full otomatik tüm kahve makinelerini düşündüğümüzde pazarda 3 milyondan fazla ürün satılıyor. Türkiye pazarında tam otomatik espresso makineleri yılda 200.000 adetten fazla satılıyor. Hacimsel olarak tam otomatik espresso makineleri pazarının yaklaşık %75’ine hakimiz ve pazar lideriyiz. Küçük ev aletleri pazarı %30-35 büyüdü. Yine Airfryer pazarının cirosal olarak yarısı Philips'e ait. Yatay süpürgeler pazarının %40’ı Philips’e aitToplam satış içinde online satış oranımız %40. Küçük ev aletleri pazarında Philips olarak %26 civarındayız.