Dev küresel marka GE son dönemde çok önemli bir değişim sürecinin içinden geçiyor. 130 yaşındaki kuruluş sağlık, havacılık ve enerji sektörlerinde faaliyet gösterecek üç ayrı şirket olarak yoluna devam edecek şekilde yeniden yapılanıyor. Interbrand’ın en değerli 40 Küresel Marka Sıralamasında yer alan tek endüstriyel şirket olan GE yaklaşık 20 milyar dolar değerindeki markasını üç yeni marka altında geleceğe taşıyarak kendisini gençleştiriyor.
GE Healthcare, hassas sağlık ve hasta sonuçlarına odaklı bir yaklaşım benimsiyor. GE Aerospace havacılık ve savunma sistemlerine odaklanıyor. GE Vernova ise bugün enerji sektörüne hizmet veren, enerji üretiminden şebekeye, yenilenebilir enerjiden dijitale kadar tüm değer zincirimizi bir araya getiriyor
GE’nin Thomas Edison'dan bugüne kadar oluşturduğu marka mirasının nasıl yönetilmekte olduğunu GE’nin Küresel Pazarlama ve İletişim Başkanı (Head of Global Marketing & Communications) Rania Rostom’la konuştuk.
■ Değişime nasıl karar verildi?
Sizi geçmişe götüreyim ve bugün bulunduğumuz ve yöneldiğimiz yerin bir tablosunu çizelim.
Kasım 2021'de bir duyuru yaparak GE'nin sağlık, havacılık ve enerji olmak üzere üç farklı şirkete ayrılacağını belirtmiştik. Dolayısıyla, 130 yıllık efsanevi GE'de, bizim için ileriye giden yol, birbirlerinden tamamen ayrı, sektör lideri ve yatırım kategorisinde bağımsız halka açık üç şirketten geçiyor. Ve bunu gerçekleştirmek için yola çıktık bile.
Temmuz 2022'de, ileriye giden yolumuzun GE HealthCare, enerji sektöründe yeni bir şirket adı altında GE Vernova ve GE Aerospace olarak üç farklı şirketin oluşturulmasından geçtiğini söylemiştik.
■ Bu değişimin iletişimini nasıl yaptınız?
Üç şirketin adlarını duyurduk. Ayrıca bunların her biri için üç markanın yeni görünümünü ve tarzını da kamuoyuna sunduk. Bu duyuru, yatırımcılardan müşterilere, çalışanlarımızdan dünyanın dört bir yanındaki paydaşlarımıza tüm piyasaya ilerlediğimiz yönü gösterdi.
■ Şirketler nelere odaklanacak?
GE Healthcare, hassas sağlık ve hasta sonuçlarına odaklı bir yaklaşım benimsiyor. GE Aerospace havacılık ve savunma sistemlerine odaklanıyor. GE Vernova ise bugün enerji sektörüne hizmet veren, enerji üretiminden şebekeye, yenilenebilir enerjiden dijitale kadar tüm değer zincirimizi bir araya getiriyor
Üç şirket, yaratıcılık ve yenilikçilik konusunda bir geçmişi ve mirası paylaşıyor. Ancak geleceğe doğru ilerlerken, üç şirket birbirinden bağımsız olacak; yeni isimler ve yeni marka stratejisi ve mimarisi, şirketlerin her biri için açıkça ileriye dönük yeni bir yola, yeni bir başlangıca işaret ediyor.
■ Neden bu kararı aldınız?
Daha endüstri odaklı bir yaklaşımla, bu adımın daha odaklı sermaye tahsisine, daha odaklı Ar-Ge'ye, karar almada daha yüksek hıza, operasyonel iyileştirmeye ve günün sonunda pazar ve müşteri açısından daha fazla değer elde etmeye olanak tanıdığına inanıyoruz. Daha fazla fırsat ve müşterilerle birlikte daha fazla büyüme olanağı var. Ürün, teknoloji ve hizmet sunma hızı artıyor. Dolayısıyla, odaklanmak, dünya çapında üç şirketin büyümesini hızlandırmamıza yardımcı olacak.
■ Üç ayrı marka altında GE aynı güçle nasıl devam edebilecek?
Dünya çapında güçlü ve saygın bir geçmişimiz var. Güven meselesi.
1GE'den 3 GE'ye geçmek kolay bir iş değil ve bu dönüşümün müşterilere değer sunmasını, kusursuz ve sorunsuz olmasını sağlamak için geleceğin doğru organizasyonlarını, sistemlerini ve süreçlerini oluşturma konusunda çok kararlı davrandık.
Özellikle marka perspektifinden bakıldığında, Kasım 2021'de yaptığımız duyurudan itibaren geleceğin şirketlerinin markaları üzerinde çalışmaya ve düşünmeye başladık. Pek çok kişinin aklında, markaya ne olacak, GE logosunu kim alacak, GE markasını kim alacak, buna kimin hakkı var gibi sorular vardı.
■ Paydaşlarla iletişimi nasıl yönettiniz?
Yatırımcılardan müşterilere ve çalışanlara kadar farklı paydaş gruplarımızın duyarlılığını, algılarını ve bakış açılarını anlamak için sağlam bir küresel araştırma yaptığımız çok detaylı, veriye dayalı bir çalışma gerçekleştirmeye başladık. Araştırmaya ilişkin çok titiz bir yaklaşımla, temel olarak GE adının üç şirketin her birinde bağımsız olarak kalmasında bir değer ve hakkaniyet olduğu sonucuna ulaştık. Bu nedenle Temmuz 2022'de yaptığımız açıklamayla firma isimlerini GE HealthCare, GE Vernova, GE Aerospace olarak duyurduk.
En önemlisi, müşterilerimiz ve hükümetler de dahil olmak üzere farklı paydaşlarımız için GE'nin mirasını tüm pazarlarımızda sürdürmek amacıyla mümkün olan en iyi yere ulaşacağız, ama 1 GE ile değil, tam 3 GE ile.
■ Markanın mirası yeni şirketlere nasıl taşınacak?
GE Healthcare, Ocak ayında ayrılıyor ve halen portföyünde enerji ve havacılık sektörleri yer alıyor. Elbette tarihimizde onlarca yıl boyunca, Ar-Ge veya teknoloji inovasyonu, örneğin hem havacılık hem de enerji teknolojilerine uygulanan bağlayıcı unsur olmuştur. Yani her şirket kendi başına ilerlerken GE şirketinden ve GE markasından aldıkları ve kendi şirketlerine taşıdıkları unsurlar olacaktır. Ancak gelecekte şirketler ayrı ve bağımsız olacak. Daha önce tek bir şirket olduğumuzda bu unsurları paylaşıyorduk.
■ Bunlar yok mu olacak?
Evet.
■ 3 yabancı gibi…
Evet.
■ Her bölüm kendi yoluna gidiyor…
Kesinlikle; GE Healthcare'in misyonu, "sağlığın sınırlarının olmadığı bir dünya yaratmak"; GE Vernova'nınki “dünyayı değiştirecek enerji”; GE Aerospace'inki “uçuşun geleceğini icat ediyor, insanları göklere çıkarıyor ve güvenli bir şekilde evlerine ulaştırıyoruz”
■ Yönetim açısından, ortak hiçbir şey yok mu?
Her şirketin kendi CEO'su olacak. Kendi yönetim kurulu olacak; yani üç farklı CEO, 3 farklı kurul.
■ %100 halka açık mı? Kendi hissedarlarıyla?
Her biri halka açık şirket olacak. Bugün biz New York Menkul Kıymetler Borsası'nda, GE HealthCare ise Nasdaq'ta işlem görüyor. Kelimenin her anlamıyla bağımsızız.
Pazar açısından bakıldığında, müşterilere ve operasyonel iyileştirmeyi desteklemeye daha da fazla odaklanıyoruz.
■ Bu dönüşümden beklentiniz ne?
Neden kısmına geri döneyim. Bu dönüşüm ileriye dönük büyümemizi, hükümet paydaşlarına ve müşterilere daha yüksek değer sunmamızı mümkün kılacak; operasyonel iyileştirmeler, çeviklik/esneklik, daha yüksek rekabet gücü ve yeni nesil ürün ve hizmetler sunma kabiliyeti kazandıracak odağı sağlıyor. Yerel pazarlardaki müşterilerimize daha da yüksek bir inovasyon hızı, endüstriyel odaklanma ve uzun vadeli değer sunabiliriz.
■ GE markası neler çağrıştırıyor?
GE'nin iyiliğinden, yani şirketin inovasyon mirasından faydalandığımızı söyleyebilirim. Güven mirası. İşte bu nedenle, GE marka isimleriyle ilgili bu araştırmada müşterilerle görüşüldüğünde, GE marka isminin korunması konusunda güçlü bir fikir birliği oluştu; çünkü bu marka, beraberinde inovasyonu getiriyor, hatta onu bünyesinde barındırıyor.
Müşteriler için GE markası güven demektir. Gelecek yetenekler için GE markası bir mıknatıstır. İnsanlar ve genç kuşak, GE gibi bir şirkette çalışma fikrine bayılıyor. Bugün tek bir GE seçmek zorunda değilsiniz. Hızlı büyüyen üç farklı sektörde üç farklı GE arasından seçim yapabilirsiniz. Bugün tıp ve sağlık alanında genç bir öğrenci veya profesyonelseniz GE HealthCare'i seçebilirsiniz. Havacılığın geleceğiyle ilgileniyorsanız GE Aerospace'i seçersiniz. Karbonsuzlaştırma ve elektrik enerjisi meselelerini çözmekle ilgileniyorsanız, GE Vernova var.
■ Türkiye’de süreç nasıl işleyecek?
Burada, Türkiye'deyken, bu yıl 75'inci yılımızı kutladığımızı söyleme fırsatını kaçırmak istemiyorum. Türkiye bizim için hem havacılık hem de enerji alanında üretim tesisleri ve ofislerde güçlü bir ayak izine sahip olduğumuz önemli bir pazar. Ve yolumuzda ilerlerken, GE Aerospace ve GE Vernova'yı bugün GE için böylesine kritik bir pazarda göreceğimiz için çok heyecanlıyım. Ve bence müşterilerimiz, ekiplerimiz, çalışanlarımız ve gelecekteki yetenekler açısından bir sonraki adımın parçası olmak için harika bir fırsat var. Ve tabii ki GE HealthCare bugün bağımsız olarak faaliyet gösteriyor.
■ Yani piyasada 3 firmanız var, üçü de aktif olacak.
%100. GE Aerospace ve GE Vernova şirketleri birbirlerinden bağımsız olarak faaliyet gösterecek. Ve elbette GE Healthcare bugün zaten aktif durumda.
■ Rakamlardan bahsedelim, kaç kişi çalışacak?
GE Vernova ve GE Aerospace olarak Türkiye'de 5 ofis ve 2 üretim tesisimizde 2,000'in üzerinde çalışanımız bulunuyor.
50 rüzgar çiftliğinde 2GW'ın üzerinde rüzgar enerjisi kapasitesi sağlayan 750'den fazla rüzgar türbini mevcut. GE'nin sahibi olduğu LM Wind Power'ın İzmir'deki Bergama tesisi, GE'nin Türkiye'de yerelleştirmeyi destekleme konusundaki kararlılığını temsil ediyor. Yaklaşık 700 çalışanımız, yurtiçi kullanım için yerel olarak türbin kanatları üretiyor ve bunları beş kıtaya ihraç ediyor. GE'nin gaz türbinleri, Türkiye'deki toplam kurulu doğal gaz türbinlerinin yaklaşık üçte birini oluşturuyor ve ülkedeki enerji iletiminin %60'ı GE Grid Solutions aracılığıyla gerçekleştiriliyor. GE’nin Gebze Güç Trafo Fabrikası, üretiminin yüzde 90’ını ihraç ediyor. Türkiye'deki güneş enerjisi projelerine de katkıda bulunuyoruz.
Diğer yandan, GE Aerospace de Türkiye'deki ilk yatırımını, Türkiye'nin havacılık kabiliyetlerini güçlendirmek amacıyla 1985 yılında TUSAŞ Motor Sanayii (TEI) ile ortak girişimle Eskişehir'de gerçekleştirdi. GE Aerospace bugün 50'den fazla motor grubu için 1.500'den fazla türde yüksek teknolojili motor parçası üretiyor.
GE Aerospace'in Türkiye Teknoloji Merkezi, 20 yılı aşkın süredir Gebze'de faaliyet gösteriyor. Merkezde Ar-Ge, tasarım, üretim ve uçak motoru yazılım çözümlerinde 450 Türk mühendis görev yapıyor. Bugüne kadar 3,5 milyon saatin üzerinde mühendislik hizmeti üreten Türkiye Teknoloji Merkezi, yazılım, Ar-Ge ve tasarım çalışmalarıyla Türkiye'nin dünyadaki rekabet gücünü artırıyor.
■ Son olarak GE olarak deprem konusunda yaptıklarınıza kısaca değinelim...
GE ve GE Vakfı, felaketin ardından Türkiye'nin güneydoğu bölgesine acil yardım sağlamak amacıyla 300.000 ABD Doları tutarında katkı yapacağını duyurdu. Buna ek olarak GE çalışanları, Matching Gifts Programı aracılığıyla yardım çalışmalarına destek verdi.
Cumhuriyetimizin 100. yılını kutladığımız bu yılda, Türkiye'deki 75. yılımızı kutlamak için anlamlı bir proje başlatmak istedik. Habitat Derneği işbirliğiyle, depremden etkilenen bölgelerden 2.700 öğrenci olmak üzere, 7-14 yaş arası 7.500 öğrencinin STEM eğitimi almasına destek olacağız.