Lüks kozmetiği demokratikleştiriyoruz

 ÖZGE YAVUZ

Kozmetikte lüks pazarı hızlı bir büyüme trendinde. Online satış kanallarının artışı ve güzellik sektöründeki teknolojik gelişmeler paralelinde tüketim de artıyor. Kozmetik sektörünün global oyuncusu L’Oréal de, dünya çapındaki büyümesini sürdürürken, Türkiye pazarındaki konumundan da oldukça memnun. 2019’dan bu yana Türkiye’de hem online kanallarda hem de perakendede atak yapan L’Oréal’in Türkiye Luxe Divizyonu Genel Müdürü Ufuk Batur’la pazardaki gelişmeleri konuştuk. Artık teknolojinin de işin içerisinde olduğu bir ‘beauty tech’ şirketi olduklarını ve alım gücüne paralel olarak ambalajlarda minimalize ettikleri formlarla lüksü demokratikleştirdiklerini açıklayan Batur, “2019’da yüzde 10 olan online satış payımız yüzde 40’a çıktı. Satış adedinde ise geçen yılın ilk 8 ayına göre yüzde 25 büyüdük” diyor. Batur’la güzellik üzerine…

L’Oréal Türkiye lüks divizyonundan bahseder misiniz?

Türkiye’de opere ettiğimiz 11 markamız var. En büyük 4 markamız; Lancome, Yves Saint Laurent, Giorgio Armani ve Kiehl’s. Biz bunlara 4 dragon marka diyoruz. Lancome, grubun en büyük lüks markası. Dünyada da bir numaralı kadın lüks güzellik markası aynı zamanda. Seneye 90’ıncı yaşı kutlanıyor. 90 yaşında çok genç bir marka diyebiliriz. Bunların yanında bir başka markamız da Prada… Türkiye’de Prada’nın algısı bir numaralı lüks markası olduğu yönünde. Prada’nın şu anda Türkiye’de parfümü var, makyaj ürünlerini de seneye getiriyoruz. Şimdi kozmetikte Valentino’yu inşa ediyoruz...

Peki, siz bu bölümün başında ne kadar süredir varsınız?

3.5 sene oldu. 2008’de stajdan sonra lükse başladım. Burada çeşitli pazarlama ve satış rollerinde çalıştım. Fransa’da Armani markasından sorumluydum. Türkiye’ye 2020’nin sonlarında döndüm. 2021’de bu görevi devraldım. Pandemiden çıkışa denk geliyordu.

 

‘Shop in shop’ modelini yarattık

Pandemi döneminde lüks kozmetik ne durumdaydı?

Bir transformasyon hikayesi başlattık. Online, bizim işimizin o dönem maksimum yüzde 10’unu yapıyordu. Pazar yerlerinde büyük bir trafik vardı ve biz burada yoktuk. Avrupa’nın ilk market place, lüks shop in shop örneğini yaptık Türkiye’de. Biz ilk ülkeyiz. Bu model örnek alındı, Almanya’da yeni açılıyor şimdi mesela… Onun yanında kendi e-ticaret sitelerimiz var Kiehl’s ve Lancome’un. Avrupa’da veya gelişmiş pazarlarda bir total güzellik pazarı var. Bu güzellik pazarının yüzde 25’i lüks güzellikten oluşuyor. Türkiye’de bu rakam biz başladığımızda, 4 yıl önce yüzde 11’lerdeydi, şu anda 14-15’lere çıktı. Türkiye’de büyük bir potansiyel var.

Online kanaldaki etkinliğinizi biraz daha açar mısınız?

Araştırmalar yaptık. Türkiye’de 12 milyon kadın lüks güzellik tüketebilme potansiyeline sahip ama tüketime totalde baktığımız zaman 5-6 milyon kadından bahsediyoruz. Orada iki tane blokaj noktası fark ettik. Bir tanesi, ürünle hedef kitle doğru kanalda buluşamıyordu. Veya tüketici daha çok vaktini online’da geçiriyordu. Bu online kanalları açmak bize bir nefes aldırdı. Ürünle potansiyel tüketici buluşmaya başladı. 2019’da online payımız yüzde 10’du, bu yıl yüzde 40’la kapatacağız.

 

Daha mı kolay oluyor online operasyon?

Tabi ki değil. Bir operasyon mükemmelliği gerektiriyor. O yüzden arkasında çok büyük bir tedarik zinciri mükemmeliyeti şart. Ama Türkiye olarak çok şanslıyız. Türkiye hem lojistik çözümler hem de yazılımda çok ileride.

 

Kozmetik de tekstil gibi tüketicinin ürüne dokunmak, denemek istediği bir alan. Online tarafta bunu nasıl çözdünüz?

Cilt bakımı ve makyajda yapay zeka teknolojilerini devreye aldık. Aslında bu, pandemi zamanında yapay zeka ile ruj denemesiyle başladı. Cilt analizleri ise son iki senedir var. Bir fotoğrafla cildinizin 6 parametresi belirleniyor. Şu anda bunu Lancome’da aktif olarak kullanıyoruz. Örneğin Türkiye’de Kiehls’ın aplikasyonunu geliştirdik. Dünyada tek ülke Türkiye bu alanda. Bu teknolojik yatırımlar, yapay zeka, kişiselleştirme gibi alanları internete taşıdık. Bir cilt bakım ürünü alacaksınız Lancome’dan, eskiden güzellik uzmanlarımız mağazalarda cildinize bakıp ürün öneriyordu. Şimdi skin screen diye bir cihaz var. Ve cihazla birlikte analiz ediyorsunuz. Boyner Erenköy’de var bu cihaz mesela.

Satışları artırdı mı teknolojiler?

Geleneksel satışta tanıtımın satışa dönme oranı yüzde 20’dir. Bu cihaza oturanların yüzde 70’i ürün satın alıyor artık. Cihazları 3 ayda bir yeni noktalara koyuyoruz. Biz biraz da bunu demokratize etmek istedik. Böyle de bir ajandamız var. Onu da bu tip cihazlarla yapıyoruz. Cilt analinizi ücretsiz yaptırabiliyorsunuz. Örneğin her yıl Akaretler’de Lancome beuty tech isimli bir güzellik evi açıyoruz. Bir ay süresince cilt analizinden makyaja ve çeşitli uygulamalara ücretsiz katılıyorsunuz. İşte böyle böyle lüks kozmetiği demokratikleştirip, herkese yaymak istiyoruz.

Enflasyonist bir ortamda lüks kozmetik satışları nasıl gidiyor?

Adet büyümesinde geçen yılın ilk 8 ayına göre yüzde 20-25’lerde bir büyüme var. Ekonomik bir daralma var evet ama insanlar aldıkları şeyin daha kaliteli olmasını, daha uzun süreli kullanımını istiyor. ‘Demokratize etmek’ diyoruz ya pazarı. Bunu bir de şu şekilde yapıyoruz:  Türkiye özelinde özellikle e-ticaret kanalında çok daha ürün çeşitlendirmesi yapıyoruz. Normal bir kremin formatı 50 ml’dir. Biz onun 14-28 ml’ini e-ticarette biraz daha uygun fiyatta sunuyoruz ki tüketiciler deneyebilsinler. Taksit olmuyorsa formatı bölüyoruz aslında. 30 ml parfümler var mesela, e-ticarette daha çok satılıyor.

 

TÜRKİYE MAKYAJ ÜLKESİ

 

Lüks kozmetikte en çok hangi ürün grubu satılıyor?

Lüks segmentte parfüm işin yarısını yapar. Sonra makyaj, daha sonra da cilt geliyor. Türkiye büyük bir makyaj ülkesi. Dış görünüşe önem veriyoruz. Bir kadın ortalama 4.5 adet makyaj ürünü kullanıyor. Kadınlar dış görünüşü kendine olan özgüven ifadesi olarak kullanıyorlar.

 

L’Oréal, Türkiye’deki performansınızı nasıl görüyor?

Bu transformasyonla birlikte Euro bazında yaptığımız cironun 3.5 katına çıktık geçmiş dönemlere göre. Türkiye’yi çok stratejik pazar olarak görüyorlar. Çok genç nüfus var ve sosyal medya gelişiyor. Bir de Türkiye çok fazla krizden geçti. Her krizden büyüyerek çıktık. Türkiye’deki çalışanlarımızı da transfer ediyor L’Oréal. Buradan yetişen ekipleri çok yetenekli görüyorlar.

Türkiye’nin lüks kozmetik tüketim haritasını çıkarsanız. İller nasıl sıralanıyor?

İstanbul işimizin yarısından fazlasını yapıyor. Online’da da bu durum böyle. Öte yandan hep kuvvetli olan ve bu ivmesini sürdüren iller var. Antalya, Trabzon, Mersin, Adana, Gaziantep, Konya, Kayseri, Samsun… Bu iller her zaman lüks güzelliğe ilgi gösterirler.