Markette ‘ucuz’ patlaması

Yener KARADENİZ

Art arda gelen zamların etkisi ile son aylarda hızla yükselen ve önceki gün rekor seviyeye çıkan enflasyon, geride kalan dönemde tüketici alışkanlıklarında da önemli değişikliklere yol açtı. Bu değişikliklerden biri de gelirini enflasyon karşısında korumak isteyen vatandaşların daha ucuz ürünlere yönelmesi oldu. Bu durum daha önceki yıllarda düşük bir hızla ilerleyen private label (özel markalı) ürünlere olan talebi de patlattı. Salgın öncesi toplam hızlı tüketim ürünleri cirosundan yüzde 19 pay alan özel markalı ürünlerin bu yıl bu oranı yüzde 30'a, önümüzdeki yıl ise AB ortalaması olan yüzde 35’e ulaştırması bekleniyor. Bu durum ürünleri içinde yüzde 50’den fazla özel markalı ürün bulunduran discount (indirim) market sayısında da patlamaya yol açtı. A101, BİM ve Şok marketlerden oluşan üçlü, geçen yılın tamamında 3 binden fazla şube açarak toplam mağaza sayısında 31 bine ulaştı.

"2022 private label yılı olacak"

Geçen hafta gerçekleştirilen seçim ile yeniden PLAT Derneği Yönetim Kurulu Başkanlığına seçilen M. İmer Özer de bu durumu doğruladı. Özer, 2021’in özellikle ikinci yarısında bütün dünyanın salgının ekonomik etkilerini çok daha sert bir şekilde hissetmeye başladığını anlattı. Emtia, lojistik gibi birçok girdi maliyetinin yanı sıra kurdaki artışın da ekonomik dengeleri bozduğunu belirten İmer Özer, “Bu durum raf fiyatlarının katlanmasına yol açtı. Eskiden bildiğimiz bir marka 10 TL’ye satılırken özel markalı ürün 6 TL’ye satılıyordu. Şimdi ikisinin fiyatı da aynı oranda arttı ama aradaki fark korundu. Markalı ürün ile özel markalı ürün arasındaki makas korunduğu için private label’ı daha önce hiç tercih etmeyen, bildiği markadan şaşmayan tüketici de özellikle son 3 ayda bu alana kaydı. Bunun en önemli sebeplerinden biri da raflarda kimi zimin ürün bulunamaması ve A ya da B segmentinden de olsa markete gittiğinde 50 TL’ye yaptığı alışverişi 100-150 TL’ye yapar hale gelmesi... Bunun karşılığında da rafta gördüğü ama hiç denemediği ama private ürünü de denemeye karar verdi. Bu da yeni müşterilerin artmasına yol açtı. 2021 yılını iyi kapatmıştık ama bu yılın komple private label yılı olacağını düşünüyorum. Özel markalı ürünlerde yılı yüzde 22 mertebesinde kapattık. Bu yıl yüzde 30’u zorlayacak” dedi.

AB ortalaması yüzde 35

Private label ürünlerin toplam hızlı tüketim ürünleri cirosu içindeki payı AB’de yüzde 35 seviyesinde. Kimi Avrupa ülkesinde yüzde 45’i bulan bu oranın gelişmiş ülkeler ortalaması da yüzde 35. İmer Özer’e göre Türkiye’de olması gereken oran da yüzde 35 ve 2023’te bu rakama ulaşılacak. Bunu tetikleyen en önemli etkenin ürün portföyünde yüzde 50’den fazla özel markalı ürün bulunduran discount marketlerin hızla büyümesi ve organize perakende içindeki paylarını artırması olduğunu anlatan İmer, “Marketlerin kendi markasını yapma arzusu her geçen gün artıyor. Bunların hepsini üst üste topladığımızda ve enflasyonist baskıyı da düşündüğümüzde bu alanın büyümesi içten bile değil. Özel markalı ürünler enflasyon için el freni görevi görüyor. Private label olmasa enfl asyon yüzde 20-30 daha yukarıda olurdu” ifadelerini kullandı.

Discount market sayısı 31 bini aştı

Açılan mağaza sayıları da bunu doğruluyor. Market markalarının finansal raporlarına göre discount market bulunmayan il kalmadı. 2019’da 25 bin 493 olan discount marketlerin sayısı, 2020’de 27 bin 660’a ve 2021’de de 30 bin 955’e çıktı. Şubat ayı sonu itibari ile söz konusu rakam 31 bin 291’e yükseldi. Mağaza sayısına göre 11 bin 306 adet ile A101 ilk sırada yer alırken onu 10 bin 661 ile BİM ve 9 bin 324 ile de Şok izliyor. Üçlü zincirin toplam cirosu ise 2021’de bir önceki yıla göre yüzde 30 artarak 117 milyar TL’den 152 milyar TL seviyesine yükseldi.

"ÖZEL MARKALI ÜRÜN YÜZDE 60 DAHA UYGUN"

Private label ürün, bir perakendecinin ürün geliştirmeden, ürünün depolanmasına ve pazarlanmasına kadar tüm sorumluluğu üstlendiği özel marka olarak biliniyor. Alternatif bir maliyet çözümünü de beraberinde getiren ürün aynı zamanda ulusal veya bölgesel satış hedeflerine ulaşabilmek için de etkili bir yol. İmer Özer, private label ürün fiyatlarının diğer markalı ürünlere göre yüzde 60 daha uygun olduğunu belirtti. Bazı ürünlerde fiyat farkı iki katına çıkabiliyor. Örneğin normal markalı 1 litrelik sütler 10-12 TL arasında fiyat ile satılırken, özel markalı olanlarda bu rakam 6,75 TL civarında. Baklagillerde bu fark yüzde 20-30 bandında izlerken son dönemin en çok konuşulan ürünü olan Ayçiçek yağında ise fiyat farkı yüzde 69 seviyesinde.

Ciroda BİM, mağazada A101 ilk sırada

Türkiye’nin en büyük private label oyuncusu BİM’in 50’den fazla özel markası bulunuyor. Şirketin finansal raporuna göre BİM’in özel markalı ürünlerin toplam ciro içindeki payı yüzde 64’e yükselmiş durumda. BİM’i bünyesinde 21 özel marka bulunduran ŞOK izlerken ardından A101 geliyor. Şok private label’ı daha çok tanınmış markaları satın alarak yapıyor. Şirketin satın aldığı ve bilinen markalar arasında Evin, Mintax, Bizim ve Piyale bulunuyor.