Lüks markaları enflasyon vurdu: Prada, süper mini etekle kendini korudu

Dünyada önce enflasyon ardından da durgunluk beklentileri nedeniyle ekonomilerdeki belirsizlik önce lüksü vurdu. Çin ve ABD’de yavaşlayan büyümeyle satışları ve hisseleri düşen lüks tüketimde markalar stratejilerini yeniden gözden geçiriyor.

Dünyanın en zengin insanı ünvanını kaybeden LVMH patronu Bernard Arnault’dan, İngilizlerin önemli markası Burberry’e markalar zor günlerden geçerken, Prada ise tam tersi bu dönemden kazançlı çıktı.

Business Insider haberine göre, Prada çok az sayıda markanın yapabileceği bir başarıyla büyüdü. Bu durumda, 2021 yılında piyasaya çıkan, kısa sürede sosyal medyada yayılan ve adeta viral olan süper (mikro) mini eteğin de payı bulunuyor. Etek, Prada’nın başarısında önemli paya sahip bulunuyor.

Tavsiye edilen iki hisseden biri

Bernstein Kıdemli Analist Luca Solca, “Bence Prada’daki ‘mucize’ Miu Miu” diyor. 

Miu Miu’nun başarılı çizgilerinin yanında, Prada’nın kontrollü perakende hattı ve mağaza verimliliğine odaklanması, bazı deneyimli işe alımları gibi bir dizi akıllı yönetim hamlesi şirketi lüks trendlerdeki olumsuzluklara karşı koyuyor. Şirket, Asya’da iyi satış yapıyor, hisseleri yükseliyor.

Yılın ilk yarısındaki şirketin net geliri, 2023’ün aynı dönemine göre yüzde 14, 2022’ye göre ise yüzde 34 arttı. Lüksün öncüleri LVMH ve Kering’de ilk yarı satışları geçen yıla göre yüzde 1 ve yüzde 11 düşmüştü.

Prada’nın hisse değeri yılbaşından bu yana yüzde 30’un üzerinde artarak, Hermès’ten daha fazla yükseldi. Prada, lüks marka hisseleri içinde HSBC’den “al” tavsiyesi alan Moncler ile birlikte iki hisseden biri oluyor.

Aile, yönetimi profesyonel bir isme bıraktı

Prada ailesi tarafından yönetilen 111 yıllık Milano merkezli deri ürünleri mağazası son teknoloji moda devine dönüştü ve şu anda tarihindeki en büyük yükselişlerinden birini yaşıyor.

“Dünya modasındaki en etkili kadın” olarak kabul edilen şirketin milyarder varisi Muccia Prada 111 yıllık aile şirketini 1970’lerde bir fuarda tanışıp evlendiği Patrizio Bertelli ile yönetiyordu. 2023’te yönetimi profesyonel bir isme bıraktılar.

Miu Miu’nun gösterişi

Her büyük kardeşin iyi bildiği gibi bazen gösterişli ve eğlenceli küçük kardeş en iyi hazırlanmış büyüğü bile gölgede bırakabilir. Miu Miu tam da bunu yapıyor.

Daha deneysel olan marka, moda endüstrisinin “O” kızı haline geldi. En gözde moda markalarını üç ayda ölçümleyerek açıklayan Lyst Moda Endeksi’nde iki numarada yer alıyor. Lüks satış platformu The RealReal’da Miu Miu için yapılan aramalar bu yıl yüzde 47 arttı. 2021’de podyumda fırtına gibi esen süper miniler, New Balance ile yapılan spor ayakkabı ortak çalışması ve kapitone Wander çantalarla olmazsa olmaz takım haline geldi.

Etkileyici sonuçlara dönüştü

Perakende satışlar 2023’te yüzde 50, bu yılın ilk yarısında ise yüzde 86 arttı. Yatırım danışmanlık şirketi Stifel’den Rogerio Fujimori temmuz ayındaki bilgi notunda geçen çeyrekte web sitesi trafiğinin yıl bazında yüzde 110 arttığını belirti. Miu Miu bu yıl muhtemelen 1 milyar dolar ciroya ulaşacak.

Solca “Miu Miu ürün ve iletişim pazarlamasının akıllıca bir karışımı sayesinde tüketiciler arasında yankı uyandırıyor” diyor. Yakın tarihli bir notta Solca markanın modanın ötesine geçerek “kültürel bir estetik” oluşturan tenis kulübü, edebiyat kulübü ve film serisi gibi etkinliklerine dikkat çekmişti. Sydney Sweeney ve Gigi Hadid gibi yıldızların Miu Miu’nun son kampanyalarında yer alması takipçilerine enerji verdi.

Pastadaki kiraz, Asya’da başarılı

Miu Miu ayrıca lüks dünyasının en zorlu pazarlarından Asya’ya girmeyi de başardı. Bunda yine bazı akıllı pazarlama yöntemleri yardımcı oldu. Miu Miu, K-pop ikonlarını elçi olarak seçti ve Çinli yıldızlar Lexie Liu, Zhao Jinmai ve Wu Yanshu’yu giydirdi. Ayrıca Çin’de Little Red Book adlı sosyal medya platformundaki harcamalarını artırdı, Tokyo, Taipei ve Nanjing’de etkinlikler düzenledi. Bunlar da Miu Miu’dan daha trendy olmanın imkansızlığını gösteriyor.

2023 yılında LVMH’den gelen yeni CEO Andrea Guerra düşük performanslı mağazalarını kapatırken yüksek performans gösterenleri yeniledi.

Ancak Miu Miu’nun popülaritesi ne kadar dikkat çekici olsa da hikâyenin sadece bir parçası. Marka geçen yıl Prada’nın satışlarının yüzde 15’ini oluşturdu. HSBC analistleri bu büyümeyi “pastanın üzerindeki (büyük) kiraz” olarak nitelendiriyor. Onlara göre pasta, Prada.

Dijitalleşme!

Miu Miu’nun Mary Jane ayakkabıları ve Arcade çantalarının arkasında ana şirketinin başarı öyküsü yatıyor. Grubun adaşı olan ürün grubu yani Prada, daha yavaş ve istikrarlı bir hızda da olsa büyümeye devam ediyor. Prada’nın perakende satışları yılın ilk yarısında geçen yıla göre yüzde 3, 2023’te ise yüzde 7 arttı. Prada 2022’den bu yana Lyst’in en gözde beş markası arasında yer alıyor.

Bu tesadüfen gerçekleşmedi. Prada birkaç kayıp yılı ve kârlılıktaki düşüşün ardından 2017 yılında bir geri dönüş stratejisi benimsedi. Prada’nın ürün yelpazesinin tamamı e-ticaret üzerinden sunulmuyordu ve reklamları dijitalleştirilmemişti.

Morningstar Kıdemli Analisti Jelena Sokolova, “2015 yılında onlar için durum gerçekten tersine döndü” diyor. “Sektörden daha kötü bir performans sergilediler: Satışlar birkaç yıl boyunca negatifti; kazançları düştü.”

İndirimler azaldı

Buna karşılık Prada fiyatları kontrol edebileceği bir kanal olan perakendeye odaklandı ve şu anda satışların yalnızca yüzde 11’ini oluşturan toptan satışı azalttı. Burberry ve Gucci gibi markaların başına bela olan ve marka algısının düşüşüne yol açabilen bir sorun olan indirimleri azaltmak için çaba sarf etti.

Prada Asya pazarında da başarılı oldu. Çin’in Şangay gibi önemli kentlerindeki (üstte) perakende satış mağazalarıyla geniş sayılabilecek müşteri kitlesine ulaştı.

Bir dizi yönetim değişikliği oldu

2023 yılında LVMH’den gelen yeni CEO Andrea Guerra, perakende mağazalarında mağaza içi kurulumlar başlatarak, satış görevlileri ve müşteriler arasında bire bir ilişkiler kurarak ve mağazaları giyilebilir parçalar ve işbirlikleriyle doldurarak verimliliği veya perakende alanının her metrekaresinin ne kadar ciro ürettiğini araştırdı. Şirket bunun sonucunda düşük performanslı mağazalarını kapatırken, yüksek performans gösterenleri yeniledi. Bu stratejinin işe yaradığı da perakende verimliliğinin 2019 ve 2023 yılları arasında yüzde 32,5 artmasıyla kanıtlandı.

Prada’da ayrıca bir dizi yönetim değişikliği de oldu. Şirket 2020 yılında tasarım dünyasının en büyük yıldızlarından Raf Simons’u eş yaratıcı direktör olarak göreve getirdi ve bu ünvanı The New York Times’ın “modadaki en etkili kadın” olarak nitelendirdiği şirketin milyarder varisi Muccia Prada ile paylaştırdı. Prada’nın artık Miu Miu’da keskin tasarım anlayışını kullanmak için daha fazla zamanı var.Takip eden yıllarda, LVMH ve Goldman Sachs’tan yetenekli yöneticileri üst kademelerine kattı.

Prada marka ürünlerin tasarımı Raf Simons ve Muccia Prada liderliğindeki ekipler tarafından gerçekleştiriliyor.

Z kuşağı arasında popülaritesi arttı

Bir de modanın döngüselliği ve Prada’nın birkaç yıl pek de popüler olmadıktan sonra yeniden yükselişe geçtiği gerçeği var. Prada için altın çağ olan 1990’lar ve Y2K (1990’ların sonu ve 2000’lerin başındaki ürünler, stiller ve moda etrafında şekillenen internet estetiği) estetiğini benimsendi ve Z kuşağı arasında popülaritesi arttı. Kullanıcıların uzmanlar tarafından doğrulanan lüks ürünleri alıp satabileceği çevrimiçi bir pazar yeri olan RealReal’da Z kuşağı arasında en çok aranan marka haline geldi.

Hit ürünler kârlı deri ürünleri kategorisinin geçen yıl 2 milyar dolardan fazla ciro yapmasını sağladı. Scarlett Johansson liderliğindeki bir kampanya ile 2010’ların başındaki popüler çanta Galleria yeniden tasarlandı. Nylon gibi diğer el çantaları yeniden piyasaya sürülürken Buckle ve Arqué gibi yeni çanta stilleri geçen yılın mali raporunda yer aldı.

Prada yükselişini sürdürebilir mi?

Bu ivme markaya lüks krizine girerken bir üstünlük sağladı. “İnsanlar hangi markalara harcama yapmak istediklerine öncelik veriyor. Sınırlı bir bütçeyle, ilk olarak, başlangıçta sıcak olmayanları bırakırsınız” diyor Sokolova.

Moda geldiği gibi gidebilir de. Ve Prada’nın hikayesi – özellikle Miu Miu’nun hızlı büyümesi – bazı açılardan Gucci’nin Alessandro Michele yönetimindeki hype odaklı yükselişini ve düşüşünü anımsatıyor. Sokolova “Bir nevi kendi başarınızın kurbanı oluyorsunuz” diyor.

Hem Prada hem de Miu Miu farklı nedenlerle de olsa dalgalanmaya açık. Miu Miu hala nispeten küçük, yani marka kimliği henüz tüketicilerin kaprislerine dayanacak kadar oturmuş değil. CEO Guerra böylesine inanılmaz bir büyümenin zorluklara yol açabileceğini kabul ediyor.

Solca yakın tarihli bir notunda “Görünüşe göre bir cam tavan var” diye yazmış ve eklemişti:

“Öne çıkmak yorgunluk getiriyor: Tüketiciler bir süre sonra tüketiciler bu markaları yeterince gördüklerini ve onlarla işlerinin bittiğini hissediyor, yollarına devam ediyorlar.”

Bu arada Prada satışların yüzde 32’sini oluşturan mevsimlik hazır giyim kategorisinde Gucci ve YSL gibi diğer markalara göre daha fazla risk altında. Ancak büyümenin devam edeceğine dair işaretler var: Şirket Miu Miu’nun önümüzdeki yıl 10 ila 15, Prada’nın ise beş ila 10 mağaza ekleyeceğini açıkladı. Markanın perakende ayak izi özellikle ABD’de yeterince yaygın değil. Şirketin güzellik işi henüz yeni gelişiyor. Geçen yıl L’Oréal ile ortaklık kurarak cilt bakımı ve makyaj ürünlerini piyasaya sürdü ve bu sektörde kazanılacak daha çok para olduğu da açık.

Prada marka değerini korudu

Yavaşlama da henüz gerçekleşmedi. Miu Miu web sitesi trafiği ve satışları birinci ve ikinci çeyrekler arasında artmaya devam etti ve şirket bunun saman alevi gibi geçici bir olgu olmadığını savunuyor. Guerra şirketin mali sonuçlara ilişkin en son açıklamasında Miu Miu’nun başarısı hakkında “Bu, marka, ürünler ve insanlar üzerinde uzun yıllar süren çalışmaların bir sonucudur” demişti.

Prada marka değerini korusa da Muccia Prada da baskının farkında. The New York Times’ın haberine göre, bu ayın başlarında markanın defilesinin sahne arkasında gazetecilere yeni koleksiyonla ilgili olarak şunları söyledi:

“Bu defile için çok gergindim. Hem de her zamankinden çok daha fazla.”